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作者：【美】查倫·李、喬�！へ愔Z夫
出版社：機(jī)械工業(yè)出版社 |
2007年5月1日，一名用戶在社交網(wǎng)站Digg.com上發(fā)布了一個(gè)鏈接，指向一篇記錄著可破解高清晰DVD版權(quán)保護(hù)密碼的博客文章。迫于索尼、微軟、英特爾和各大電影制片公司稱其違反版權(quán)法的壓力，以及“不撤下這個(gè)鏈接就去死（Cease
and
Desist）”的通牒，Digg的網(wǎng)管在第一時(shí)間刪除了該鏈接。不曾想，此舉激起了Digg用戶的強(qiáng)烈反對(duì)，開(kāi)始不斷地發(fā)布鏈接與網(wǎng)管斗法，而網(wǎng)管只能忙于刪帖、封ID。眼看事態(tài)不斷升溫，Digg向用戶發(fā)表聲明，網(wǎng)站必須在法律范圍內(nèi)運(yùn)作，否則公司面臨關(guān)門(mén)大吉的風(fēng)險(xiǎn)。然而最終，“密碼淹沒(méi)了整個(gè)Digg網(wǎng)站”。
這個(gè)Digg網(wǎng)站“用戶暴動(dòng)”的故事后來(lái)被查倫·李和喬�！へ愔Z夫?qū)懺凇豆婏L(fēng)潮：互聯(lián)網(wǎng)海嘯》的開(kāi)篇。他們認(rèn)為，這個(gè)事件其實(shí)是一種風(fēng)潮的縮影，它預(yù)示著一場(chǎng)革命時(shí)代的到來(lái)，“人們通過(guò)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，在與人互動(dòng)的過(guò)程中獲得彼此想要的東西，而不再通過(guò)企業(yè)這種傳統(tǒng)渠道獲得。而這，已然成為一種社會(huì)趨勢(shì)”。作為社交網(wǎng)絡(luò)研究的權(quán)威人士，李和貝諾夫注意到，當(dāng)聯(lián)合利華透過(guò)專屬社區(qū)，找出年輕男士的重要話題；當(dāng)Mini
Cooper借助品牌追蹤找出新訴求，針對(duì)老客戶而非潛在客戶做營(yíng)銷，讓口碑和業(yè)績(jī)飆升；昂安永會(huì)計(jì)師事務(wù)所利用Facebook上的職業(yè)群，與社會(huì)新鮮人進(jìn)行對(duì)話，成功吸引職場(chǎng)新秀，每年為自己招聘大學(xué)畢業(yè)生多達(dá)3500名；當(dāng)50位惠普主管親上火線，在博客寫(xiě)文章、響應(yīng)讀者問(wèn)題，以深度對(duì)話取得客戶信任；當(dāng)寶潔的女性衛(wèi)生用品不靠打廣告，而是成立少女社區(qū)，專門(mén)解決少女的成長(zhǎng)問(wèn)題，成功擄獲顧客心……種種跡象表明，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，企業(yè)的一個(gè)全新課題便是學(xué)會(huì)駕馭社會(huì)化媒體，它既是契機(jī)，亦是挑戰(zhàn)，存在機(jī)會(huì)，也潛藏風(fēng)險(xiǎn)。
我們現(xiàn)在讀到的《公眾風(fēng)潮》前身是查倫·李和喬�！へ愔Z夫還在全球知名互聯(lián)網(wǎng)研究機(jī)構(gòu)Forrester公司撰寫(xiě)的調(diào)研報(bào)告《社會(huì)化計(jì)算》，該報(bào)告深入研究了早期社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)行為，如博客、維基百科、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等今天被統(tǒng)一稱為web2.0的網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)象。而本書(shū)則更像是報(bào)告的增訂版和實(shí)踐版，如同他們?cè)跁?shū)中寫(xiě)道，“有很多關(guān)于博客、社區(qū)、維基的書(shū)和文章，但是企業(yè)決策層卻不知從何入手。我們希望給客戶也給全世界，在整個(gè)趨勢(shì)上帶來(lái)清晰的遠(yuǎn)景。不是管中窺豹，而是一整套明確的策略建議”。
例如，同樣對(duì)于阿爾文·托夫勒在《財(cái)富的革命》中提到的“生產(chǎn)－消費(fèi)者”，查倫·李和喬�！へ愔Z夫勾勒出了web2.0圖景下的行為類型和特征。他們指出，參與社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)的人們有著不同的“行為積極程度”和對(duì)于整個(gè)網(wǎng)絡(luò)的“貢獻(xiàn)程度”，依次是：創(chuàng)造者（擁有個(gè)人主頁(yè)或博客的網(wǎng)絡(luò)最活躍分子）、評(píng)論者（積極參與各項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)的網(wǎng)上測(cè)評(píng)，在論壇或博客留言發(fā)表自己的意見(jiàn)）、收集者（擅長(zhǎng)搜集并整合信息）、參與者（社交網(wǎng)站上注冊(cè)并時(shí)常訪問(wèn)）、觀看者（則奉行只動(dòng)眼不動(dòng)手的原則，瀏覽博客、視頻、論壇以及各項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查評(píng)比，但自己卻不參與）和不活躍分子（不參與前述的任何活動(dòng)）。作為企業(yè)的營(yíng)銷者，必須充分地理解和運(yùn)用不同的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段，才有希望盡可能地滿足消費(fèi)者的需求。
不難發(fā)現(xiàn)，查倫·李和喬�！へ愔Z夫的立論基礎(chǔ)在于“社會(huì)化技術(shù)人口分布（Social
Technographics）”。為此，他們認(rèn)為，任何開(kāi)發(fā)利用公眾風(fēng)潮的成功戰(zhàn)略，都必須始于對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)上社交行為的評(píng)估。之后，才能決定自己想完成什么目標(biāo)，才能規(guī)劃自己和消費(fèi)者的關(guān)系應(yīng)該如何改變，并最終決定采取什么樣的社交技術(shù)手段。事實(shí)上，這就是他們提出的制定有效策略的POST四步法，即人（People）、目的（Objective）、策略（Strategy）、技術(shù)（Technology）和五項(xiàng)主要目標(biāo)，即聆聽(tīng)、對(duì)話、激勵(lì)、支持、擁抱。毫無(wú)疑問(wèn)，根據(jù)他們所描繪的未來(lái)，企業(yè)營(yíng)銷將變得更為復(fù)雜——營(yíng)銷者不僅要懂得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷學(xué)，而且還要理解網(wǎng)絡(luò)社會(huì)學(xué)和網(wǎng)絡(luò)文化學(xué)等全新領(lǐng)域。
和《長(zhǎng)尾理論》、《維基經(jīng)濟(jì)學(xué)》、《眾包》、《免費(fèi)》等書(shū)一樣，《公眾風(fēng)潮》同樣以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)商業(yè)格局的影響為主題，但區(qū)別的是，《公眾風(fēng)潮》不只是探討互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)人類社會(huì)、對(duì)商業(yè)實(shí)踐可能帶來(lái)的正反面意義，而是更注重實(shí)戰(zhàn)性、操作性，把更多的筆墨著力在“公眾風(fēng)潮”下如何制定一個(gè)行之有效的企業(yè)戰(zhàn)略。當(dāng)然，就熱門(mén)程度而言，《公眾風(fēng)潮》與《長(zhǎng)尾理論》等書(shū)相比不可同日而語(yǔ)，但作為一本全面闡述社交性網(wǎng)絡(luò)商業(yè)應(yīng)用的書(shū)籍，本書(shū)不失為一本經(jīng)典之作。正如思科主席兼CEO約翰·錢伯斯所說(shuō)，“互聯(lián)網(wǎng)的第一個(gè)階段是讓所有人互聯(lián)。在第二個(gè)階段，它開(kāi)始改變我們工作、生活、娛樂(lè)和學(xué)習(xí)的方式，人們開(kāi)始意識(shí)到，互聯(lián)產(chǎn)生的新溝通、互動(dòng)形成的人際網(wǎng)絡(luò)價(jià)值巨大�！豆婏L(fēng)潮》詳細(xì)記載了這種變化，并且這種巨大的市場(chǎng)變化對(duì)所有人都是機(jī)會(huì)”。
總之，《公眾風(fēng)潮》值得我們閱讀——那是因?yàn)椋羁痰赜涗浟松缃恍跃W(wǎng)絡(luò)促使商業(yè)變革的這一趨勢(shì)，更清晰地指出了其中的機(jī)會(huì)所在。面對(duì)這股風(fēng)潮，我們無(wú)法回避，要么被影響，要么將被影響，既然如此，何不順勢(shì)而為、順流而上呢？