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作者：（美）艾森伯格 艾森伯格
戴維斯
出版社：中信出版社 |
等待貓吠？換一個(gè)我們能聽得懂的方式，艾森伯格兄弟其實(shí)是在問，你是不是等著你的客戶按他們習(xí)慣的方式回應(yīng)？
在艾森伯格兄弟看來，今天的消費(fèi)者不再像十幾年前一樣見到廣告中的商品就垂涎三尺；他們只關(guān)心對自己有用的信息，從來都是以自我體驗(yàn)為主導(dǎo)，他們的反應(yīng)更像一只貓，而不是巴甫洛夫的狗。
說消費(fèi)者像貓，這當(dāng)然是個(gè)比喻。艾森伯格兄弟覺察到時(shí)代的變遷對人們消費(fèi)行為的影響。他們的洞見和比喻像極了古龍?jiān)凇稓g樂英雄》中的描述，后者寫道：“動物中和人最親近的，也許就是貓和狗。有些人喜歡養(yǎng)狗，有些人認(rèn)為養(yǎng)貓和養(yǎng)狗并沒有什么分別。其實(shí)它們很有分別……貓絕不會象狗那么忠實(shí)，你盤子里若沒有魚的時(shí)候它往往就會溜到別人家里去，而且很快就會變成那個(gè)人的朋友。你下次見著它的時(shí)候，它也許已不認(rèn)得你，已將你忘了。”古龍是從男歡女愛、兒女情長的角度來闡述他的“貓狗論”，其結(jié)論無非就是“貓并不象女人，只不過有很多女人的確很象貓”。但艾森伯格兄弟志不在此，他們說貓說狗，只在揭示消費(fèi)者欲望需求、心理結(jié)構(gòu)及行為方式的轉(zhuǎn)變。在《等待貓吠：怎樣說服越來越精明的消費(fèi)者》一書中，他們寫道：“百年來遺留下來的關(guān)于貓和狗的典型的滑稽的規(guī)律是：小狗想取悅于你；小貓根本不關(guān)心你。狗是忠誠、有愛心和無私的；貓是疏遠(yuǎn)冷淡、漠不關(guān)心和任性放縱的。狗具有社會性，他們維護(hù)和支持社會秩序；貓是獨(dú)來獨(dú)往的，它們的行為方式都是以己為利。”總之，貓生出來不是為了取悅于人的，它為它自己而活——這點(diǎn)就像今天的消費(fèi)者，他們越來越自主，也越來越精明。成功營銷較之以往變得更加艱難。
是到了革新的時(shí)候了。艾森伯格兄弟認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)等新媒體為人們打開了個(gè)人體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的窗戶，同時(shí)媒介的交互作用也改變了市場銷售的本質(zhì)。營銷人員現(xiàn)在必須超越其提高認(rèn)識和驅(qū)使交易的傳統(tǒng)角色，將他們自己融入與銷售和客戶關(guān)系更密切的世界。他們現(xiàn)在的責(zé)任是建立“說服架構(gòu)”，預(yù)見和打造客戶需求；將信息和過程個(gè)性化來迎合這些需求，然后預(yù)測這個(gè)結(jié)構(gòu)中每個(gè)獨(dú)立過程的投資回報(bào)。在艾森伯格兄弟設(shè)計(jì)的銷售模型中有兩點(diǎn)需要注意：其一，它特別適用于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境。正如艾森伯格兄弟指出，在那個(gè)自助服務(wù)的空間里，行為都是自愿的、共享的，并以目標(biāo)為導(dǎo)向。只有抓住消費(fèi)者的注意力，強(qiáng)化興趣，引發(fā)需求，激發(fā)其采取行動，才有可能實(shí)現(xiàn)營銷。其二，要有一個(gè)“說服架構(gòu)”，它包括揭示過程、線框圖繪制、故事板、原型測試、發(fā)展和優(yōu)化五個(gè)環(huán)節(jié)。在創(chuàng)建過程中，艾森伯格兄弟從社會、經(jīng)濟(jì)、心理、情感等各個(gè)層面對消費(fèi)者的行動邏輯進(jìn)行了層層剖析。他們認(rèn)為，盡管人類做出決定的推動力總是讓人難以捉摸，但是消費(fèi)者購買行為的發(fā)生和完成卻是有跡可循的。
另外，關(guān)于如何增強(qiáng)說服力，艾森伯格兄弟援引了一句諺語“你希望別人怎樣對待你，你就怎樣對待別人”。他們提出“讓我們自己成為衡量他人需要的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)繩”有失偏頗，而應(yīng)該為“以別人希望的方式為他們工作”才會取得令人滿意的效果。當(dāng)銷售者能夠完全理解客戶，并能夠以有意義的全情投入，且對他們有說服力的方式與他們互動時(shí)，每個(gè)人才都是贏家！例如，要清楚客戶的需求是“不得不要的需要”，還是“必要的需要”，抑或是“奢侈的需要”？需求程度的不同，其應(yīng)當(dāng)跟進(jìn)的銷售策略也是截然不同的。又如，營銷者需要懷持恰當(dāng)?shù)男膽B(tài)。艾森伯格兄弟寫道，“并不是每個(gè)人都將會成為你的客戶。事實(shí)上，還可能有一些不想成為你客戶的人。記住這一點(diǎn)：你不是100美元的鈔票，不是每個(gè)人都會喜歡你”。這就意味著要有顆平常心。在營銷中，也不要輕易瞧不起客戶，嘲笑他的需求或把他的需求極小化。因?yàn)槿送诵�，無論是營銷者還是客戶都是一樣復(fù)雜，都在為創(chuàng)造良好的生活奮斗，而且這種奮斗都是高貴和有價(jià)值的。每個(gè)面具背后，是某種形式的痛苦，這就是為什么理解人們戴的面具如此不易。這就要求營銷者還得要有理解心。
毫無疑問，艾森伯格兄弟為我們提供了一個(gè)具有前瞻性的視角，去看待日益細(xì)分的媒體環(huán)境和越來越網(wǎng)絡(luò)化的購物行為，啟發(fā)我們能深入思考21世紀(jì)的市場營銷方法。盡管《等待貓吠》呈現(xiàn)給我們的“說服架構(gòu)”略顯龐雜和凌亂，并不像4P、4C理論來得精煉、簡便，但它提倡了關(guān)于面向21世紀(jì)網(wǎng)絡(luò)交互時(shí)代營銷的新理念，尤其是那句“消費(fèi)者像貓”。