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在2008年北京奧運(yùn)會(huì)腳步漸行漸近之際，中國(guó)彩電企業(yè)圍繞奧運(yùn)會(huì)已展開了激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，彩電業(yè)的奧運(yùn)營(yíng)銷已進(jìn)入倒計(jì)時(shí)。
彩電成為奧運(yùn)營(yíng)銷主角
目前，全球優(yōu)秀產(chǎn)品都圍繞著奧運(yùn)會(huì)展開了激烈競(jìng)爭(zhēng)，這其中最為重要的產(chǎn)品當(dāng)屬彩電。
有數(shù)據(jù)顯示，常規(guī)營(yíng)銷每投入一億美元可以提升品牌價(jià)值1%，而奧運(yùn)營(yíng)銷是其三倍，產(chǎn)品銷量的增長(zhǎng)也同樣如此。正因?yàn)閵W運(yùn)會(huì)對(duì)彩電的銷售影響最大，中國(guó)彩電企業(yè)紛紛瞄準(zhǔn)這一大好時(shí)機(jī)，推出利用最新技術(shù)研發(fā)的大屏幕電視新品。
毫無(wú)疑問，以高清電視方式播放的北京奧運(yùn)會(huì)將給新興的平板電視帶來巨大商機(jī)。根據(jù)賽諾市場(chǎng)研究公司的《奧運(yùn)中國(guó)與中國(guó)平板電視發(fā)展》報(bào)告顯示，2008年中國(guó)平板電視的需求將產(chǎn)生超過22%的額外增量，達(dá)到近16000萬(wàn)臺(tái)的規(guī)模；二級(jí)城市和農(nóng)村市場(chǎng)也將乘奧運(yùn)之風(fēng)，實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)，有望占到總體市場(chǎng)的46%。而且奧運(yùn)會(huì)的到來同時(shí)也將使得消費(fèi)者需求特征發(fā)生一些明顯變化，全高清(FHD)規(guī)格的平板電視將受到中高端消費(fèi)者的追捧，平板電視成為家庭多媒體中心設(shè)備，USB接口和讀卡器以及HDMI接口將被認(rèn)為是標(biāo)準(zhǔn)配置，而帶可錄功能的平板電視將為人們欣賞奧運(yùn)節(jié)目帶來便捷。
基于此，中國(guó)家電的領(lǐng)軍企業(yè)海爾近來推出了“寶藍(lán)”系列平板電視。據(jù)了解，這種電視在PC狀態(tài)下達(dá)到了1200p高清格式，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出了高清電視720p的要求。不僅如此，它還解決了拖尾、殘影、抖動(dòng)等行業(yè)性難題。
海爾集團(tuán)副總裁喻子達(dá)表示，奧運(yùn)會(huì)對(duì)彩電企業(yè)來講是一個(gè)巨大的機(jī)遇，關(guān)鍵是解決消費(fèi)者如何“看”的問題。從時(shí)間來講，需要讓消費(fèi)者隨時(shí)看、重復(fù)看、不間斷看，打破時(shí)間的界限；從載體上講，需要打破媒體的界限；此外就是讓消費(fèi)者舒舒服服看，沒有售后服務(wù)等方面的擔(dān)憂。
彩電企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌“撐竿跳”
在北京奧運(yùn)會(huì)上樹立品牌和知名度，提升企業(yè)形象，走向國(guó)際化。這樣一幅戰(zhàn)役設(shè)計(jì)圖已成為國(guó)內(nèi)諸多彩電企業(yè)不謀而合的策略。
一位營(yíng)銷專家認(rèn)為，現(xiàn)在中國(guó)企業(yè)基本上已進(jìn)入奧運(yùn)時(shí)間。但對(duì)于中國(guó)企業(yè)來說，奧運(yùn)營(yíng)銷還只是個(gè)新手，在中國(guó)企業(yè)面前有兩個(gè)值得學(xué)習(xí)的榜樣：可口可樂和三星。不過，可口可樂有著多年奧運(yùn)贊助商的經(jīng)驗(yàn)，或許一時(shí)半會(huì)學(xué)不會(huì)，但三星是我們努力的目標(biāo)。
事實(shí)上，三星稱得上是奧運(yùn)營(yíng)銷的一個(gè)傳奇，它讓不少中國(guó)彩電企業(yè)看到了借奧運(yùn)會(huì)這個(gè)金字招牌讓“丑小鴨”變成“天鵝”：20世紀(jì)70年代，三星只是個(gè)為日本三洋公司代工生產(chǎn)12英寸黑白電視機(jī)的工廠，而從1988年以全國(guó)贊助商的身份贊助漢城奧運(yùn)會(huì)以來，三星迅速成長(zhǎng)為國(guó)際一流品牌。
對(duì)于中國(guó)彩電企業(yè)而言，2008年北京奧運(yùn)會(huì)正在為自己提供了這樣的一個(gè)最好時(shí)機(jī)，通過借助奧運(yùn)會(huì)這一跳板，把自己快速撬到世界經(jīng)濟(jì)舞臺(tái)上去，實(shí)現(xiàn)“全球化品牌”的戰(zhàn)略目標(biāo)。為了實(shí)現(xiàn)品牌的崛起，海爾彩電就進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)十年的籌備。在過去十年里，海爾在彩電業(yè)務(wù)上沒有刻意地去追逐規(guī)模，而是在夯實(shí)自己的內(nèi)生能力。一方面強(qiáng)調(diào)內(nèi)修能力，把主要精力和資源放在模式創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新和追求卓越經(jīng)營(yíng)上，并且把這一點(diǎn)滲透到企業(yè)文化中；另一方面，海爾彩電在與用戶的溝通上徹底執(zhí)行“拜用戶主義”，把握“用戶滿意是標(biāo)準(zhǔn)”的原則，將用戶的需求與企業(yè)自主技術(shù)創(chuàng)新完美結(jié)合起來。
中國(guó)彩電的復(fù)興之路
對(duì)于中國(guó)彩電企業(yè)來說，2008年北京奧運(yùn)會(huì)是一次難得的歷史機(jī)遇，奧運(yùn)營(yíng)銷對(duì)于企業(yè)與其說是一次豪賭，不如說是一種戰(zhàn)略投資。
自從電視誕生以來，每一屆奧運(yùn)會(huì)都是全球彩電最大的促銷會(huì)，日本、韓國(guó)彩電企業(yè)都把奧運(yùn)會(huì)作為自己品牌起飛全球的平臺(tái)。2008年的奧運(yùn)會(huì)也是這樣，但是，這個(gè)平臺(tái)目前看來仍然為日、韓企業(yè)把持，除了海爾的白色家電以及聯(lián)想電腦已經(jīng)成為奧運(yùn)會(huì)列車上巡游全球的產(chǎn)品外，中國(guó)的很多彩電企業(yè)仍被擋在了奧運(yùn)會(huì)的大門之外。
正如資深家電專家羅清啟所說，中國(guó)的彩電產(chǎn)業(yè)在2008年還面臨著釜底抽薪的巨大風(fēng)險(xiǎn)，我們所擁有的規(guī)模意義正在被消解。日、韓的彩電企業(yè)從產(chǎn)業(yè)組織形態(tài)上看都是垂直一體化結(jié)構(gòu)，既生產(chǎn)面板又生產(chǎn)整機(jī)，他們目前在中國(guó)的策略是快速放低終端產(chǎn)品的價(jià)格，壓縮中資彩電企業(yè)平板利潤(rùn)空間，這樣的結(jié)果是平板電視的容量迅速擴(kuò)大，而他們可以通過面板的環(huán)節(jié)來攫取利潤(rùn)。因此，奧運(yùn)會(huì)帶給中國(guó)彩電企業(yè)有機(jī)遇還有危機(jī)。不過，能否造就一批中國(guó)制造的國(guó)際品牌，這要看中國(guó)彩電企業(yè)家的謀略和膽識(shí)。 |