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背靠中國(guó)市場(chǎng)中超春暖花開
    2009-03-25    龍一    來(lái)源:經(jīng)濟(jì)參考報(bào)
　　拜讀了“中超之父”郎效農(nóng)的新作《中超回暖 足球界要倍加珍惜和努力》，閉上眼睛為中超設(shè)想出一特美好的未來(lái)：已在其他359行中廝混多年的足球新聞工作者回來(lái)了，曾經(jīng)的“八千足記”歡聚一堂；�？瘮�(shù)載的《南方體育》、《球報(bào)》以及一份英文名叫“Sports Express”的中文報(bào)紙，不僅復(fù)刊且都洛陽(yáng)紙貴。當(dāng)然，這些人和報(bào)紙各安天命不回來(lái)也罷，關(guān)鍵是人氣回來(lái)了，贊助商也回來(lái)了。
　　統(tǒng)計(jì)資料顯示，本賽季中超首輪總上座人數(shù)達(dá)17.28萬(wàn)人，平均每場(chǎng)2萬(wàn)多人。在國(guó)足成績(jī)跌至谷底的情況下聯(lián)賽還能保持這樣的人氣，真是中國(guó)足球的福氣。
　　但人氣這東西聚得快散得也快，無(wú)論是娛樂圈還是體育圈，特別是中超這種“挺有名”的，非得時(shí)時(shí)刻刻小心呵護(hù)才行。如果像以往賽季那樣，又冒出了假球傳聞，或是場(chǎng)上的暴力和場(chǎng)下的野架屢見報(bào)端，保不齊廣大球迷先給你一個(gè)“范跑跑”，再給你一個(gè)“躲貓貓”，電視轉(zhuǎn)播隨即嘎巴一停，那點(diǎn)兒可貴的人氣很快就會(huì)給折騰沒了。
　　人氣一沒，事態(tài)很嚴(yán)重，贊助商很生氣，接下來(lái)的事情難以設(shè)想。雖說(shuō)中國(guó)足協(xié)和意大利賣輪胎的倍耐力公司簽署的是三年期的冠名協(xié)議，但你把人氣弄沒了，即便贊助商倍兒有忍耐力，也不能看著自己的錢打水漂。
　　據(jù)說(shuō)，倍耐力第一年投給中超近500萬(wàn)歐元(之后每年是否追加要視效果而定)，這筆錢大約是韓國(guó)K聯(lián)賽冠名權(quán)的三倍。單賣中超這塊牌子，肯定配不上這個(gè)價(jià)，但中超(在不折騰不胡來(lái)的前提下)所輻射的受眾群體卻是以億計(jì)算的，這才是其真正的賣點(diǎn)所在。換句話說(shuō)，意大利公司看在眼里的就是中超的人氣，通過(guò)冠名中超這個(gè)相對(duì)冒險(xiǎn)的方式，在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)品牌增值。倍耐力董事長(zhǎng)普羅維拉在簽約儀式上樂觀地表示，足球是一項(xiàng)全民關(guān)注的普及運(yùn)動(dòng)，它將能幫助倍耐力這一品牌植根于萬(wàn)千中國(guó)人民的家里和心里。
　　之所以把冠名中超稱為一種冒險(xiǎn)的方式，是因中超具有的巨大不可預(yù)測(cè)性。中超近幾年屢曝負(fù)面新聞，對(duì)捆綁在一起的贊助商而言，殺傷力顯然超過(guò)常規(guī)武器——品牌知名度雖然上去了，但無(wú)疑品牌美譽(yù)度卻下降了。
　　與意大利輪胎公司倍耐力相比，耐克公司的贊助戰(zhàn)略更為明顯，在一份長(zhǎng)達(dá)十年的合作計(jì)劃中，前者承諾總共將向中國(guó)足協(xié)提供超過(guò)兩億美元的贊助，從下個(gè)賽季開始，在中超球場(chǎng)上就只能看到“對(duì)勾”球衫了。
　　當(dāng)然，耐克也是醉翁之意不在酒，它最關(guān)心的是中國(guó)市場(chǎng)的占有率。如今中國(guó)自己的體育品牌已成氣候，阿迪達(dá)斯又步步緊逼，有媒體援引哈佛商學(xué)院的調(diào)查數(shù)據(jù)說(shuō)，近年來(lái)中國(guó)市場(chǎng)三大品牌耐克、阿迪達(dá)斯、李寧的市場(chǎng)份額分別在21%、20%、17%左右，耐克與阿迪達(dá)斯之間只有1個(gè)百分點(diǎn)的差距。還有不確切消息說(shuō)，耐克正在調(diào)整區(qū)域框架，去年銷售額超過(guò)11億美元的中國(guó)市場(chǎng)，已從亞太區(qū)中獨(dú)立出來(lái)形成一個(gè)新的大區(qū)。
　　由此看來(lái)，中超的組織者應(yīng)有清醒的認(rèn)識(shí)，今年“不差錢”，那是搭了潛力無(wú)限的中國(guó)市場(chǎng)的順風(fēng)車，未來(lái)唯有仔細(xì)經(jīng)營(yíng)留住球迷，才能過(guò)上舒心日子。
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