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| 2008-04-18 徐殿龍 來源:經(jīng)濟(jì)參考報(bào) |
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“客戶經(jīng)濟(jì)”理論，是中國發(fā)展戰(zhàn)略學(xué)研究會副會長管益忻教授歷經(jīng)五年，在其《營消，邁向客戶經(jīng)濟(jì)的商業(yè)范式革命》一書中率先提出來的，一定意義上講，“客戶經(jīng)濟(jì)”理論具有劃時代意義。
管益忻教授在《營消，邁向客戶經(jīng)濟(jì)的商業(yè)范式革命》一文中，提出了從傳統(tǒng)“(經(jīng))營銷(售)合一”轉(zhuǎn)向“(經(jīng))營消(費(fèi))合一”的嶄新商業(yè)范式革命的重大理論與實(shí)踐的觀點(diǎn)，認(rèn)為解決“需求不足”的真正出路在于“適消對路”，而不是“適銷對路”，“旺季更旺、淡季不淡”產(chǎn)品的火爆那是因?yàn)樗鼈凅w現(xiàn)了用戶的價值主張。由此，他認(rèn)為，“企業(yè)創(chuàng)新其實(shí)就是為客戶創(chuàng)造新生活，企業(yè)的經(jīng)營就是經(jīng)營顧客、經(jīng)營消費(fèi)者的生活。”
目前，市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“公司主導(dǎo)時代”開始向“客戶主導(dǎo)時代”轉(zhuǎn)變了，客戶經(jīng)濟(jì)時代，經(jīng)營與消費(fèi)的關(guān)系已經(jīng)發(fā)生了根本的變化，不再是經(jīng)營決定消費(fèi)，而是消費(fèi)決定經(jīng)營。產(chǎn)品賣出去直到被買者消費(fèi)掉，才算是企業(yè)經(jīng)營的終點(diǎn)站。
多少年來，每每談起
“市場營銷”，總是講到市場容量，講到看誰能把東西賣出去，看誰的產(chǎn)品市場占有率高。因此，在人們的觀念中，傳統(tǒng)意義上的市場營銷，就是對思想、產(chǎn)品及勞務(wù)進(jìn)行設(shè)計(jì)、定價、促銷及分銷的計(jì)劃和實(shí)施的過程，從而產(chǎn)生滿足個人和組織目標(biāo)的交換。但是，就市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展到今天的現(xiàn)實(shí)情況看，幾乎所有的行業(yè)，賣方市場都轉(zhuǎn)換成了買方市場�？梢哉f，市場發(fā)展的主導(dǎo)權(quán)從企業(yè)開始向客戶轉(zhuǎn)變，客戶經(jīng)濟(jì)時代已經(jīng)到來。中國的消費(fèi)者已經(jīng)從上個世紀(jì)90年代前后“有就買”，90年代后的“好才買”轉(zhuǎn)變到現(xiàn)在的“對才買”。種種跡象表明，我們已步入客戶時代。
客戶經(jīng)濟(jì)時代，最大的區(qū)別在于變“營銷”為“營消”，一字之變，其區(qū)別與聯(lián)系為：“營銷”是從供給方的眼光看問題，而“營消”則轉(zhuǎn)而從消費(fèi)者的眼光看問題。營銷以企業(yè)的利益為中心，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤最大化服務(wù)；營消是消費(fèi)者在購買消費(fèi)商品時的一種經(jīng)營活動，以消費(fèi)者利益為中心，以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者利益最大化為目標(biāo)。企業(yè)的目標(biāo)是經(jīng)營利潤最大化；消費(fèi)者尋求的是消費(fèi)利益最大化；這是一個相互對立的矛盾。只有通過營銷與營消的相互協(xié)調(diào)與協(xié)作，使企業(yè)經(jīng)營利潤最大化，建立在消費(fèi)者消費(fèi)利益最大化的前提下，才能將矛盾從對立走向統(tǒng)一。
“營銷”變“營消”，是對傳統(tǒng)理念的突破。推翻了多少年來企業(yè)經(jīng)營運(yùn)作中銷售決定經(jīng)營、銷售決定消費(fèi)的信條，提出在客戶經(jīng)濟(jì)時代，企業(yè)與消費(fèi)者之間的交易成敗，不決定于企業(yè)，而是消費(fèi)者。由此引發(fā)了商業(yè)范式的變革，企業(yè)運(yùn)營從“產(chǎn)品第一”轉(zhuǎn)為“用戶第一”，從產(chǎn)品主導(dǎo)轉(zhuǎn)為品牌主導(dǎo)；突破賣家思維，與消費(fèi)者結(jié)成聯(lián)盟，構(gòu)建新的價值鏈，培養(yǎng)共同的價值觀，實(shí)現(xiàn)企客一體化；突破競爭思維，從“先對手，后客戶”轉(zhuǎn)向“先客戶，后對手”，側(cè)重創(chuàng)造消費(fèi)者價值，一個產(chǎn)品有沒有價值應(yīng)由“消費(fèi)后”決定，而不是在“銷售后”確定。
海爾總裁張瑞敏先講過：“在福特時代，企業(yè)間比的是誰做得快；日本企業(yè)質(zhì)量興起以后，比的是誰做得好；現(xiàn)在的要求是看誰做得對”。深刻道出了現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營的現(xiàn)狀，什么是“做得對？”就是要符合消費(fèi)者要求，要滿足消費(fèi)者價值主張，這已成為當(dāng)今企業(yè)勝敗的一個關(guān)鍵。誰在這個時代做好應(yīng)對客戶經(jīng)濟(jì)的準(zhǔn)備，誰就會贏得消費(fèi)者，贏得市場，獲得發(fā)展。
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