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| 2007-05-28 徐殿龍 來源:經(jīng)濟(jì)參考報 |
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在一次銷售座談中，摩托羅拉的管理者們問與會者：“假設(shè)把摩托羅拉想像成一個人，他正從門口走進(jìn)來，你會看到怎樣一個人”？得到的回答大都是“成功、高大、西裝革履、聰明、技術(shù)力量雄厚”等；還有些人說是“尊敬的，像遠(yuǎn)房的叔叔”。這個回答對其他一些公司來說也許是令人滿意的，但摩托羅拉的管理層對此卻深表擔(dān)心。他們認(rèn)為，摩托羅拉給消費(fèi)者的印象不應(yīng)僅僅是“尊重”，這沒有個性感、親情感，她應(yīng)更體貼、更有現(xiàn)代感，讓消費(fèi)者對她更有感情，樹立其“生活上的好幫手、好朋友”的品牌形象。
這是一個越來越同質(zhì)化的時代，消費(fèi)者們有太多的選擇！而在品牌的汪洋大海中，人們喜歡并購買的是那些有著鮮明個性特色的。品牌就像一個人，想讓消費(fèi)者過目不忘，就必須擁有特殊的內(nèi)涵和氣質(zhì)。這種特殊的文化內(nèi)涵和精神氣質(zhì)，就是品牌的個性。奧美廣告創(chuàng)始人大衛(wèi)·奧格威曾指出，最終決定品牌市場地位的，是品牌的總體性格，而不是產(chǎn)品間微不足道的差異。
所謂品牌個性，是特定品牌擁有的一系列人性特色，即品牌所呈現(xiàn)出的人格品質(zhì)。它是品牌識別的重要組成部分，是使沒有生命的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)入消費(fèi)者心智的“利器”，他能給消費(fèi)者帶來強(qiáng)大而獨(dú)特的品牌聯(lián)想，豐富而崇高的精神享受。
品牌個性是品牌在建設(shè)過程中流露的精神氣質(zhì)，是品牌核心人格化、差異化的體現(xiàn)，是品牌基因中最富吸引力和保持生命力的元素。一定意義上講，在強(qiáng)調(diào)個性化生活的今天，消費(fèi)者選擇品牌其實(shí)就是選擇一種生活主張，一種生活態(tài)度，展現(xiàn)一種自我的個性。大量的市場分析和消費(fèi)者研究顯示，消費(fèi)者的消費(fèi)不只是滿足基本的生活需要，越來越多的消費(fèi)是為了滿足社會性、展示性的需要。心理學(xué)上有一個概念叫自我，有理想自我和真實(shí)自我。當(dāng)消費(fèi)者想要表達(dá)真實(shí)自我而又不能直接說出口時，他可以通過自己的消費(fèi)行為來表達(dá)。如穿著、交通工具、吃的、喝的、用的等等東西等來表達(dá)其個性。這就是品牌的個性給顧客帶來的額外價值。
建立品牌個性，就是建立一種象征，建立與消費(fèi)者之間的有形與無形的聯(lián)結(jié)紐帶，它能展示企業(yè)的形象，表示企業(yè)的心愿，能代表購買產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)者的想法、追求和精神；取得消費(fèi)者共鳴，產(chǎn)生一種認(rèn)同感。滿足了消費(fèi)者的情感需求，也就拉近了品牌與消費(fèi)者的距離、增強(qiáng)了消費(fèi)者購買的理由，從而使得品牌得到發(fā)展、提升。當(dāng)消費(fèi)者針對自己的意愿并非常樂意為此支付額外的費(fèi)用時，潛在的忠誠顧客就產(chǎn)生了。
一個品牌，不賦予它內(nèi)涵，無異于一個沒有個性、沒有靈魂的“空殼”。如果一個品牌不能在消費(fèi)者內(nèi)心深處引起任何的聯(lián)想或者共鳴，也不能成為某種身份的象征，就不可能產(chǎn)生消費(fèi)行為，更不可能產(chǎn)生品牌的忠誠度。這樣的品牌不僅不會脫穎而出，反而會逐步慢慢消亡。因此，優(yōu)秀品牌在與消費(fèi)者的溝通中，是不用言語表達(dá)，也不需過多張揚(yáng)，他從標(biāo)識到形象到個性，直觀而又清晰地展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，讓消費(fèi)者用心去感受，去體會。品牌形象是外在的，是直觀的；“個性”則是內(nèi)涵，是耐人尋味的，也是溝通的最高層面。一個產(chǎn)品的溝通如果能做到個性層面，以個性企業(yè)或產(chǎn)品融入到社會和消費(fèi)者之中，那么它的形象是極其良好而又深刻的，它的影響力及其核心競爭力是同類品牌所不能比擬的。
對于企業(yè)或產(chǎn)品來講，打造品牌不容易，但，賦予品牌個性則更難，比個性還難的是保持這種個性并使其得到社會認(rèn)同認(rèn)可、融入到消費(fèi)者心目中。 |
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