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| 以差異戰(zhàn)略遏制價(jià)格戰(zhàn) |
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| 2007-03-05 徐殿龍 來源:經(jīng)濟(jì)參考報(bào) |
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價(jià)格戰(zhàn)，讓企業(yè)望而生畏，價(jià)格戰(zhàn)，造成眾敗俱傷，此起彼伏、各種各異的價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)成為政府、企業(yè)、消費(fèi)者及其社會(huì)共同關(guān)注的問題，但如何應(yīng)對(duì)、如何避免價(jià)格戰(zhàn)，更為人們所關(guān)心。
筆者曾經(jīng)對(duì)大打價(jià)格戰(zhàn)的行業(yè)和企業(yè)做過調(diào)查，發(fā)現(xiàn)一個(gè)驚人的問題，就是打價(jià)格戰(zhàn)越頻繁、越激烈的行業(yè)和企業(yè)，同質(zhì)化越強(qiáng)，因此，筆者在相關(guān)論壇或企業(yè)多次呼吁，實(shí)施差異化戰(zhàn)略，是避免和解決價(jià)格戰(zhàn)的最好辦法。
所謂差異化戰(zhàn)略，又稱特異優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略，是指企業(yè)提供區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的、并在行業(yè)內(nèi)具有獨(dú)特性產(chǎn)品的一種戰(zhàn)略。差異化戰(zhàn)略的核心是以產(chǎn)品的特色贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。使自己的產(chǎn)品或服務(wù)在行業(yè)內(nèi)獨(dú)樹一幟，有一種或多種特質(zhì)，從而贏得用戶，贏得市場(chǎng)，取得高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的收益，用產(chǎn)品或服務(wù)在顧客心目中的優(yōu)越性來鎖定顧客群。
一般來說，差異化戰(zhàn)略有三種，一是產(chǎn)品差異化，指企業(yè)的產(chǎn)品在性能、質(zhì)量上明顯優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；二是品牌形象差異化，企業(yè)通過公關(guān)傳播、形象標(biāo)識(shí)塑造、品牌打造等多種手段，使企業(yè)在顧客心目中樹立起優(yōu)異形象和強(qiáng)勢(shì)品牌，從而使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)生好感，對(duì)產(chǎn)品發(fā)生偏好，以至成為忠誠(chéng)消費(fèi)群；三是市場(chǎng)差異化，由產(chǎn)品的銷售條件、銷售環(huán)境等具體的市場(chǎng)操作因素而形成的差異，包括在定價(jià)、分銷、售后服務(wù)等方面形成自己的差異化優(yōu)勢(shì)。
實(shí)施差異化戰(zhàn)略能夠有效地避免同業(yè)、同質(zhì)的惡性競(jìng)爭(zhēng)，無論是打價(jià)格戰(zhàn)，還是推出新概念甚至是新產(chǎn)品，只要本著并具備“差異化”的能力，就能“揚(yáng)長(zhǎng)避短”、“突出特色”，
做到“人無我有”、“人有我新”，掌握主動(dòng)權(quán)，充分發(fā)揮競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，取得市場(chǎng)利益。
當(dāng)年，高露潔公司在面對(duì)強(qiáng)大的寶潔公司競(jìng)爭(zhēng)壓力下，實(shí)施差異化競(jìng)爭(zhēng)，一面加強(qiáng)高露潔公司在海外的領(lǐng)先地位，一面在國(guó)內(nèi)實(shí)行多元化經(jīng)營(yíng)，向?qū)殱崨]有占領(lǐng)的市場(chǎng)發(fā)展，大量收購(gòu)了紡織品、醫(yī)藥產(chǎn)品、化妝品及運(yùn)動(dòng)器材和食品公司，獲得了極大成功。同樣，在國(guó)內(nèi)企業(yè)大打價(jià)格戰(zhàn)之際，一些跨國(guó)公司卻
“潔身自好”，保持價(jià)格不變，取得了較好的經(jīng)濟(jì)效益和品牌效益。
以海爾為代表的中國(guó)企業(yè)，堅(jiān)持不打價(jià)格戰(zhàn)，不被價(jià)格戰(zhàn)牽著鼻子走，堅(jiān)持不打價(jià)格戰(zhàn)而打價(jià)值戰(zhàn)的發(fā)展策略，扎實(shí)研究消費(fèi)者的用戶需求，不斷推出新的產(chǎn)品，及時(shí)通過市場(chǎng)細(xì)分，優(yōu)質(zhì)服務(wù)，市場(chǎng)開發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新，來滿足用戶的個(gè)性化需求的產(chǎn)品，不僅沒有影響企業(yè)效益，而且銷量一增再增，利潤(rùn)持續(xù)增長(zhǎng)，品牌影響力不斷提升。
就市場(chǎng)及消費(fèi)者需求的實(shí)際來看，差異化有著強(qiáng)大的生命力，所謂“眾口難調(diào)”，市場(chǎng)細(xì)分等，正是差異化競(jìng)爭(zhēng)的依據(jù)和方向，因此，無論是挑起價(jià)格戰(zhàn)，還是深陷價(jià)格戰(zhàn)難以自拔的企業(yè)，要從企業(yè)發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)著想，扎實(shí)研究并切實(shí)滿足顧客差異化的需求，切實(shí)找準(zhǔn)產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群，找準(zhǔn)市場(chǎng)定位，使企業(yè)在差異化中發(fā)展，在差異化中共贏。
當(dāng)然，差異化戰(zhàn)略是一個(gè)動(dòng)態(tài)過程，任何差異都不是一成不變的。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)和科技的發(fā)展，顧客的需求也會(huì)隨之發(fā)生變化。因此，企業(yè)也要在差異的變化中不斷尋求新的差異，不斷創(chuàng)新，不斷適應(yīng)并滿足顧客需求的變化，不斷戰(zhàn)勝對(duì)手的“跟進(jìn)”，確保實(shí)現(xiàn)企業(yè)的“差異制勝”。 |
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