日前，上海林清軒生物科技股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“林清軒”）正式遞表港交所。憑借“高端護(hù)膚”的定位、“以油養(yǎng)膚”的宣傳以及與公司同名的山茶花精華油大單品策略，林清軒核心的精華油產(chǎn)品自2014年推出以來(lái)已累計(jì)銷(xiāo)售逾3000萬(wàn)瓶。但業(yè)績(jī)突飛猛進(jìn)的同時(shí)，研發(fā)投入的不足能否支撐林清軒“高端國(guó)貨護(hù)膚”的品牌敘事，也引發(fā)了市場(chǎng)關(guān)注。
毛利率表現(xiàn)出眾
從林清軒的業(yè)績(jī)表現(xiàn)來(lái)看，快速增長(zhǎng)的銷(xiāo)售規(guī)模和超過(guò)行業(yè)平均水平的毛利率，成為其沖刺上市的底氣來(lái)源。
招股書(shū)顯示，公司2022年至2024年的營(yíng)業(yè)收入分別為6.91億元、8.05億元和12.1億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率約32%。在盈利方面，2022年公司凈虧損593萬(wàn)元，但2023年成功扭虧為盈，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)8452萬(wàn)元，2024年凈利潤(rùn)進(jìn)一步大增至1.87億元。
潘悅 制圖
具體到營(yíng)收結(jié)構(gòu)，林清軒的核心產(chǎn)品線涵蓋精華油、面霜、乳液、爽膚水、精華液、面膜以及防曬霜等6大類(lèi)，共計(jì)提供188個(gè)SKU（最小存貨單位）。其中，山茶花精華油是營(yíng)收支柱，在林清軒營(yíng)業(yè)收入中的占比接近40%。據(jù)悉，公司的首款山茶花精華油于2014年問(wèn)世后，長(zhǎng)期在面部精華油產(chǎn)品中位居前列。
從定價(jià)策略來(lái)看，公司核心產(chǎn)品的建議零售價(jià)介于200元到800元。在電商平臺(tái)，林清軒山茶花5.0精華油30毫升裝的售價(jià)為539元，與國(guó)際知名品牌相比不遑多讓?zhuān)瑥亩▋r(jià)角度來(lái)看確實(shí)邁入了高端門(mén)檻。
正是得益于其較高的定價(jià)，林清軒作為一家較為年輕的品牌在毛利率方面才能超過(guò)行業(yè)平均水平。2022年至2024年，公司毛利率分別為78.0%、81.2%、82.5%。橫向?qū)Ρ葋?lái)看，珀萊雅和貝泰妮2024年的毛利率分別為71.4%和73.7%，即使與美妝巨頭雅詩(shī)蘭黛相比，林清軒在毛利率方面也有一定優(yōu)勢(shì)。
高端定位面臨挑戰(zhàn)
隨著近年來(lái)國(guó)產(chǎn)美妝與護(hù)理品牌集中沖刺上市，如何實(shí)現(xiàn)差異化也成為品牌的必修課。
林清軒給自己選擇的標(biāo)簽是“高端國(guó)貨護(hù)膚品牌”。招股書(shū)中，公司對(duì)高端護(hù)膚品牌與大眾護(hù)膚品牌的區(qū)別作出了解釋?zhuān)阂皇侵饕a(chǎn)品價(jià)格范圍通常較行業(yè)平均價(jià)格高至少50%；二是擁有優(yōu)異的品牌形象；三是具備研發(fā)護(hù)膚技術(shù)和核心成分。
但林清軒的高端標(biāo)簽是否符合其給出的定義，或許仍有待時(shí)間的檢驗(yàn)。
一方面，林清軒在產(chǎn)品定價(jià)上爭(zhēng)議不斷。公司曾在2023年底試水輕奢產(chǎn)品，上架了一款“沉迷山茶花”香水，75ml的規(guī)格售價(jià)高達(dá)1702元。新品一上架就被消費(fèi)者質(zhì)疑價(jià)格太高，隨著輿論發(fā)酵，林清軒曾一度下架該產(chǎn)品。在公司官網(wǎng)中，此次事件也被定義為“紅山茶花香水的定價(jià)危機(jī)”。
梳理公司的線上銷(xiāo)售策略不難發(fā)現(xiàn)，主打高端標(biāo)簽的林清軒卻毫不吝嗇小樣的銷(xiāo)售。在官方旗艦店銷(xiāo)量前十的產(chǎn)品中，過(guò)半產(chǎn)品均為售價(jià)在幾十元左右的小樣。實(shí)際銷(xiāo)售中，小樣的贈(zèng)品同樣頻頻出現(xiàn)。
在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，在美妝業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的背景下，小樣確實(shí)是品牌營(yíng)銷(xiāo)的重要手段，通過(guò)降低用戶(hù)嘗試門(mén)檻來(lái)實(shí)現(xiàn)獲客轉(zhuǎn)化。但小樣營(yíng)銷(xiāo)的核心在于“低價(jià)引流不損品牌，高頻試用反哺用戶(hù)忠誠(chéng)”，變相強(qiáng)化正裝價(jià)值才能在維持高端定位的同時(shí)完成拓展市場(chǎng)。
另一方面，近年來(lái)美妝的成分營(yíng)銷(xiāo)復(fù)雜多樣，單純的“成分故事”已不足以打動(dòng)消費(fèi)者，是否擁有充足的研發(fā)硬實(shí)力逐漸成為影響消費(fèi)者決策的核心因素之一。
2022年至2024年，林清軒的研發(fā)成本分別為0.21億元、0.2億元和0.3億元，3年累計(jì)研發(fā)投入不足億元，研發(fā)費(fèi)率分別為3.06%、2.45%、2.51%。相較珀萊雅、上海家化和貝泰妮等成熟上市公司，僅2024年一年的研發(fā)費(fèi)用分別為2.1億元、1.51億元和2.95億元， 林清軒在研發(fā)投入方面仍有進(jìn)一步提升的空間。
營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用快速走高
在線上美妝護(hù)膚市場(chǎng)愈發(fā)火熱的當(dāng)下，林清軒同樣聚焦線上渠道，但營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用也快速走高。
招股書(shū)顯示，2022年至2024年，林清軒在線上渠道產(chǎn)生的收入分別為3.12億元、3.94億元、7.14億元，分別占同期總收入的45.2%、49.0%、59.1%，尤其是2024年，林清軒的線上收入占比首次跨越50%的關(guān)口，超越了同期線下收入。
此前，線下直營(yíng)店長(zhǎng)期是公司銷(xiāo)售渠道的主力軍，2022年至2024年，公司分別直營(yíng)318家、320家及342家門(mén)店，同一時(shí)期對(duì)應(yīng)的直營(yíng)店收入分別為3.55億元、3.57億元及3.98億元，公司來(lái)自線下渠道的收入增長(zhǎng)有所放緩。
但在擴(kuò)張線上銷(xiāo)售渠道的過(guò)程中，林清軒的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用也水漲船高。2022年至2024年，公司銷(xiāo)售及分銷(xiāo)開(kāi)支分別為5.09億元、4.86億元、6.88億元。其中，公司的營(yíng)銷(xiāo)及推廣費(fèi)用分別為2.08億元、1.87億元和3.65億元，占同期總營(yíng)收的30.1%、23.23%和30.17%。
盡管在當(dāng)下的國(guó)產(chǎn)美妝行業(yè)中，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用高企已然成為行業(yè)的共性問(wèn)題，但相較于營(yíng)收規(guī)模穩(wěn)定的業(yè)內(nèi)老牌企業(yè)，林清軒在營(yíng)銷(xiāo)層面的高舉高打，意味著需要有對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)增速支撐。
根據(jù)林清軒的招股書(shū)，面部精華油作為護(hù)膚品行業(yè)的一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，市場(chǎng)規(guī)模由2019年的9億元增長(zhǎng)至2024年的53億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為42.8%，2024年至2029年的復(fù)合年增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)為21.3%，整體增速面臨放緩趨勢(shì)。在山茶花精華油的大單品策略成功后，林清軒其余5大產(chǎn)品線能否成功突圍，或?qū)Q定公司未來(lái)的業(yè)績(jī)穩(wěn)定與否。
