河南浚縣大伾山腳下的東楊玘屯村，如今77歲的王居梅奶奶的小院是全村最熱鬧的地方之一。而一年前這里還很冷寂，老人的兒孫們都在外地打工，平時(shí)就只有“皮老虎”這門(mén)古老的非遺手藝陪著她。2024年5月，一支專注于推廣非遺的電商團(tuán)隊(duì)來(lái)到這里，拍下了王奶奶的故事，發(fā)布在抖音上。這一年，“皮老虎”在抖音電商上總計(jì)賣出14000多單，全平臺(tái)交易總額近百萬(wàn)元?，F(xiàn)在，每天有數(shù)百個(gè)快遞單從這里發(fā)往全國(guó)，兒孫們團(tuán)坐一起制作“皮老虎”，讓王奶奶感覺(jué)踏實(shí)而幸福。
10年來(lái)，這個(gè)賬號(hào)名為“@了不起的匠人”的電商團(tuán)隊(duì)，拍攝了《了不起的匠人》四季紀(jì)錄片，記錄下了300種傳統(tǒng)技藝，通過(guò)短視頻和直播間，幫助非遺手藝人將一件件獨(dú)特的手工藝品銷往全國(guó)各地。
老玩具成了新潮品
“皮老虎”源于隋唐時(shí)期的驅(qū)邪神獸，至今已有1400多年歷史，被稱作中國(guó)最古老的兒童玩具之一。它以黃河沉泥為骨，身子由一張羊皮裁剪而成，要經(jīng)過(guò)捶泥、捏虎頭、晾曬、噴白、上畫(huà)、組裝、梳毛等十多道工序。王居梅是最后一位傳承人，以前雖然每天辛苦制作，但年收入不足萬(wàn)元。
王居梅的視頻發(fā)布后，立刻在評(píng)論區(qū)引起熱烈反響。當(dāng)天就賣了1000個(gè)——這是過(guò)去三年王奶奶賣出訂單量的總和?！斑@才是手作”“把這個(gè)老虎形象拍成動(dòng)畫(huà)片吧”“把‘皮老虎’做成包掛吧或者冰箱貼，讓它更走近生活”，抖音評(píng)論區(qū)里，網(wǎng)友們熱心提出各種建議。
隨后，電商團(tuán)隊(duì)帶著網(wǎng)友的建議，幫王奶奶改進(jìn)“皮老虎”。把老虎的頭臉改小，裝上鎖扣，方便掛在包上；對(duì)“皮老虎”原生態(tài)形態(tài)策劃了改造方案，找到冰箱貼的參考模型。臨近新年時(shí)，他們又在虎頭寫(xiě)上吉字，加銅錢(qián)紋，應(yīng)景售賣。
此后一年，團(tuán)隊(duì)持續(xù)在抖音上發(fā)布“皮老虎”的短視頻，帶動(dòng)熱銷。這一年，短視頻獲得了180萬(wàn)的播放，5萬(wàn)點(diǎn)贊。今年5月，他們?cè)俅位卦L了王奶奶的小院，把非遺工坊的牌子掛在了院前的門(mén)楣上。
團(tuán)隊(duì)短視頻運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人胡燦燦說(shuō)，賣爆的“皮老虎”被視為第一個(gè)非遺活用的標(biāo)桿產(chǎn)品。整個(gè)團(tuán)隊(duì)都很興奮，持續(xù)了10年的努力，終于在抖音上有了收獲。
被“推出來(lái)”的需求
“我們是被需求推著走的?！焙鸂N燦說(shuō)，因?yàn)榉劢z的熱情，他們開(kāi)始在私域群里團(tuán)購(gòu)或拍賣手工藝品。手藝人做的古法線香，陸陸續(xù)續(xù)有幾十萬(wàn)銷售額。青藏高原上用牦牛絨制作的織物走向國(guó)際舞臺(tái)，也受到網(wǎng)友熱捧。還有一位匠人的漢服作坊，原本一直虧損負(fù)債，因?yàn)楸慌臄z了紀(jì)錄片，他制作的“漢服中的愛(ài)馬仕”爆火。
據(jù)介紹，2016年，《了不起的匠人》紀(jì)錄片第一季上線。制作人李武望表示，接觸的每個(gè)手藝人都有一個(gè)共同點(diǎn)，決定做一個(gè)事情后，會(huì)用5年、10年，做到極致，這種工匠精神打動(dòng)了無(wú)數(shù)觀眾。四季紀(jì)錄片后，《了不起的匠人》積累了上百萬(wàn)粉絲。為了繼續(xù)推廣傳統(tǒng)手藝，團(tuán)隊(duì)出書(shū)，辦手工展，邀請(qǐng)匠人和粉絲交流。
“當(dāng)時(shí)沒(méi)有什么購(gòu)買(mǎi)非遺手工藝品的電商渠道。但在社群里發(fā)現(xiàn)，愿意為傳統(tǒng)文化買(mǎi)單的消費(fèi)者已經(jīng)形成一股潮流?！焙鸂N燦說(shuō)，這些消費(fèi)者來(lái)自一二線城市，30歲以上，有消費(fèi)力也有支持傳統(tǒng)文化的情懷。
在社群積累了經(jīng)驗(yàn)后，“@了不起的匠人”正式成立電商部門(mén)，探索用“內(nèi)容+電商”的方式，推動(dòng)更多非遺產(chǎn)品找到消費(fèi)者。不久之后，一支全是95后年輕人的短視頻團(tuán)隊(duì)成立，希望重新“發(fā)現(xiàn)中國(guó)好手藝”，讓非遺藝術(shù)走入日常生活，通過(guò)使用傳承下去。
例如，他們?cè)跅罴也耗戤?huà)原本使用黃宣的基礎(chǔ)上，嘗試用黃綾布進(jìn)行裝裱，更美觀、柔韌，也方便保存和作為掛畫(huà)觀賞。應(yīng)網(wǎng)友要求而生的裝裱年畫(huà)和新中式掛件在抖音一上線就爆單，兩個(gè)月賣出一萬(wàn)多張年畫(huà)，收獲無(wú)數(shù)好評(píng)。電商團(tuán)隊(duì)還與楊家埠年畫(huà)唯一一位國(guó)家級(jí)傳承人楊乃東一起策劃了“守憶中國(guó)年計(jì)劃”，推出聯(lián)名產(chǎn)品。這位傳承人帶著楊家埠年畫(huà)走出國(guó)門(mén)，去了全世界10余個(gè)國(guó)家展覽和推廣中國(guó)的年畫(huà)藝術(shù)。
另一款采納網(wǎng)友建議改造的非遺手工藝品，是來(lái)自福建德化的瓷花。它變成了香插、鎮(zhèn)紙和中式擺件，融入家居場(chǎng)景，也躍身“了不起的匠人”抖音櫥窗的銷量前列。
同時(shí)，他們還帶火了一些和非遺相關(guān)的傳統(tǒng)文化類圖書(shū)。過(guò)去，這些圖書(shū)的讀者局限在設(shè)計(jì)圈或美術(shù)圈，乏人關(guān)注。而現(xiàn)在，因?yàn)橐粭l短視頻帶來(lái)了二三十萬(wàn)本銷量，不少出版社應(yīng)聲來(lái)尋求合作。
直播電商助力非遺傳承
過(guò)去兩三年，每當(dāng)爆款短視頻出現(xiàn)，胡燦燦他們櫥窗里的非遺產(chǎn)品就迎來(lái)熱賣高峰，這讓他們意識(shí)到好內(nèi)容的帶貨能力。去年臨近過(guò)年時(shí)，他們拍攝的一條制作字豆糖的視頻火了，櫥窗里可以定制吉慶內(nèi)容的字豆糖銷量也陡然升高，每天都有幾百單的銷量。
這顆寫(xiě)著字的糖，由徽州傳承了600年的非遺技藝制成。全國(guó)會(huì)這門(mén)手藝的匠人不超過(guò)20個(gè)人，因?yàn)橘?gòu)買(mǎi)人群少，老手藝慢慢沒(méi)落。而在徽州的工廠里，一群手藝人卻默默堅(jiān)持用黃豆粉為“紙”，黑芝麻為“墨”，古法制糖。
“我們發(fā)現(xiàn)，抖音上已經(jīng)形成了購(gòu)買(mǎi)非遺產(chǎn)品的認(rèn)知，算法也更能幫助好內(nèi)容抵達(dá)喜歡它們的人群，更精準(zhǔn)地找到有購(gòu)買(mǎi)力的消費(fèi)者?！焙鸂N燦說(shuō)，他們的直播間有著很高的復(fù)購(gòu)率，一個(gè)顧客陸續(xù)下十多單的情況并不少見(jiàn)。
今年4月，他們參加抖音“寶藏小店”活動(dòng)。在這個(gè)旨在扶持非遺文創(chuàng)商戶的活動(dòng)期間，他們的直播銷量翻了一到兩倍，最多的一場(chǎng)，銷售額超過(guò)七萬(wàn)元。
“非遺商品的賽道比較小眾，要讓更多人了解我們，需要平臺(tái)的更多支持。”胡燦燦說(shuō)，自從去年底正式投入抖音電商運(yùn)營(yíng)后，他們的非遺產(chǎn)品收入增加了200%。
如今，楊家埠年畫(huà)的銷售額從每年不到10萬(wàn)元提升到幾十萬(wàn)元，一年的銷量是過(guò)去10年總和的三倍多，村里的年畫(huà)產(chǎn)業(yè)也火熱起來(lái)。王奶奶的小院成了家庭工坊，在外打工的兒孫們也都回來(lái)了，每年有著可觀的收入，還蓋起了兩層小新樓。在王奶奶一家的帶動(dòng)下，周圍的村民也把“皮老虎”的手藝撿了起來(lái)，成立了制作工坊，帶動(dòng)了村里的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。
這些熱火朝天的工坊，讓胡燦燦和伙伴們意識(shí)到，非遺產(chǎn)業(yè)還有很大的想象空間。在抖音上，“@了不起的匠人”團(tuán)隊(duì)喊出了“幫助100項(xiàng)非遺進(jìn)入現(xiàn)代生活”的目標(biāo)。他們想讓更多王居梅奶奶和楊乃東爺爺被看見(jiàn)，更多非遺產(chǎn)品被購(gòu)買(mǎi)，更多村莊發(fā)展出非遺產(chǎn)業(yè)。
胡燦燦說(shuō)，現(xiàn)在很多老手藝開(kāi)始有了年輕的傳承人，這讓他們非常興奮。他們和湖南博物院開(kāi)展合作，展示和售賣這些非遺手工藝品。未來(lái)，他們還計(jì)劃和更多博物館合作，為更多非遺產(chǎn)品“打光”。“我們始終相信，使用是最好的傳承?！焙鸂N燦說(shuō)道。
