6月9日，星巴克中國(guó)（NASDAQ：SBUX）宣布自6月10日起，星巴克三大王牌品類“星冰樂”“冰搖茶”“茶拿鐵”共計(jì)數(shù)十款產(chǎn)品將集體推出全新夏日“心動(dòng)價(jià)”。以大杯產(chǎn)品為例，平均價(jià)格降幅在5元左右，最低為23元。
《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》記者在星巴克官方App中看到，當(dāng)前“星冰樂”“冰搖茶”“茶拿鐵”三類產(chǎn)品已被打上醒目標(biāo)記。以“冰搖茶”為例，大杯“冰搖桃桃烏龍茶”已由此前的37元降至32元。
星巴克客服告訴記者，目前的價(jià)格調(diào)整已于線上App/小程序等平臺(tái)同步更新。當(dāng)記者問及降價(jià)持續(xù)多久時(shí)，客服表示還需要以官方信息為準(zhǔn)。
值得注意的是，此次降價(jià)的產(chǎn)品是星巴克非咖啡產(chǎn)品類的茶飲系列，這也是為實(shí)現(xiàn)星巴克中國(guó)首席增長(zhǎng)官楊振所提出的“上午咖啡，下午非咖”愿景的重要舉措。隨著消費(fèi)趨勢(shì)變化，消費(fèi)者對(duì)飲品的需求更加多元，對(duì)下午茶時(shí)段的非咖飲品需求逐漸上升。美團(tuán)外賣數(shù)據(jù)顯示，茶飲訂單集中于午餐、下午茶和晚餐時(shí)段，“全時(shí)段”消費(fèi)成為新趨勢(shì)。
這一舉措也打破了星巴克長(zhǎng)期以來“避免價(jià)格戰(zhàn)”的公開承諾。去年8月，星巴克中國(guó)聯(lián)席首席執(zhí)行官劉文娟曾表示，在促銷活動(dòng)頻繁的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，星巴克保持高度克制，避免價(jià)格戰(zhàn)。與此同時(shí)，其采取了有針對(duì)性的精準(zhǔn)定價(jià)策略，以創(chuàng)造新的銷售增量，培養(yǎng)顧客的消費(fèi)習(xí)慣，這與星巴克的高端定位一致。
然而，降價(jià)后星巴克的茶飲系列價(jià)格多降至30元左右，但對(duì)比國(guó)內(nèi)其他茶飲品牌20元左右的價(jià)格，仍沒有明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
近年來，中國(guó)咖啡市場(chǎng)呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，瑞幸、庫(kù)迪等迅速搶占市場(chǎng)份額。面對(duì)本土品牌的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，星巴克這家全球咖啡巨頭終于“放下身段”。此前，有消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，在美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)等平臺(tái)，星巴克促銷價(jià)最低僅需19.9元/杯；雙杯卡、多次卡等套餐使單杯價(jià)格普遍降至25元以下，與以往一杯動(dòng)輒40、50元的高價(jià)形成鮮明對(duì)比。
此外，星巴克還在產(chǎn)品創(chuàng)新和營(yíng)銷玩法上發(fā)力。據(jù)了解，6月17日，星巴克中國(guó)將聯(lián)動(dòng)迪士尼熱門IP“瘋狂動(dòng)物城”推出3款全新聯(lián)名冰搖茶，后續(xù)茶拿鐵也將迎來新口味。
星巴克2025財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)顯示，中國(guó)區(qū)營(yíng)收達(dá)7.397億美元，同比增長(zhǎng)5%。同店交易量同比增長(zhǎng)4%。截至第二季度末，星巴克中國(guó)門店總數(shù)達(dá)到7758家，覆蓋超過1000個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)。
