2025年揚州鑒真半程馬拉松賽（下稱“揚馬”）產(chǎn)生直接經(jīng)濟效應(yīng)1.17億元，間接拉動經(jīng)濟效應(yīng)2.52億元；遼寧省2025年冰雪季30家在營滑雪場共接待滑雪愛好者163.4萬人次，營業(yè)收入1.85億元……一系列數(shù)據(jù)顯示，我國體育消費市場熱力四射。
從“跟著賽事去旅行”到“體育賽事進商圈”，從戶外運動場所的火爆到專業(yè)運動裝備的熱銷；從路跑到電競，從線下到云端……層出不窮的新風(fēng)尚帶來了體育經(jīng)濟的新增量。業(yè)內(nèi)預(yù)計，2025年我國體育消費規(guī)模將達2.8萬億元，較2023年增長近1倍。對于賽事運營公司、本土體育用品品牌而言，把握“風(fēng)口”向新提質(zhì)正當(dāng)其時。
賽事“流量”變經(jīng)濟“增量”
熱雪奇跡潮玩、登山揮桿遠航、騎遇騎樂無窮……日前，在第三十三屆廣州國際旅游展覽會特設(shè)的灣區(qū)文體旅創(chuàng)意體驗專區(qū)，“跟著賽事去旅行”主題產(chǎn)品受到不少參觀者青睞。
圖為2025揚州鑒真半程馬拉松賽現(xiàn)場，參賽選手跑過揚州地標(biāo)文昌閣。新華社發(fā)（齊立廣 攝）
今年是全運年，全民健身熱潮涌動，體育賽事活動火爆?！案愂氯ヂ眯小薄盀橐粓霰荣?，奔赴一座城”成為一種時尚。而從多地相繼亮出的“成績單”可以窺見，體育賽事釋放的乘數(shù)效應(yīng)、融合效應(yīng)和帶動效應(yīng)正不斷放大。
在河北，今年1至4月，全省舉辦路跑、山地、騎行、冰雪、水上、釣魚、航空等戶外運動賽事470場，與去年同期相比，增幅為166%。截至5月5日，2025年全省面向社會公開舉辦各類體育賽事活動2695場，直接帶動消費超過123.83億元。
在江蘇，2025年“揚馬”賽事產(chǎn)生直接經(jīng)濟效應(yīng)1.17億元，間接拉動經(jīng)濟效應(yīng)2.52億元，賽事對“吃住行游購娛”旅游六要素拉動最為明顯，達8614.32萬元。2025年無錫馬拉松共吸引42.6萬觀眾及跑者參與，直接帶動周邊產(chǎn)業(yè)效益5.05億元，創(chuàng)歷史新高。
在遼寧，2025年冰雪季策劃了112項冰雪賽事和相關(guān)活動。30家在營滑雪場共接待滑雪愛好者163.4萬人次，同比增長4.3%；營業(yè)收入1.85億元，同比增長4.5%。
為更好發(fā)揮賽事效應(yīng)，不少地方還在積極謀劃新舉措。
山東省體育局黨組成員、副局長欒風(fēng)巖此前表示，2025年，山東省計劃舉辦國際級賽事15場以上，國家級賽事200場以上。舉辦馬拉松賽事50場以上，參與人數(shù)千人以上的大型賽事500場以上，全年舉辦各類體育賽事活動9萬場以上，將拉動消費超過100億元，對GDP的貢獻超過200億元。
云南省體育局則提出，今年要從全省范圍內(nèi)精選201項體育賽事，舉辦進景區(qū)、進街區(qū)、進商圈系列活動，融合民族節(jié)慶、文化體驗、旅游推介、商品展銷、鄉(xiāng)村活動等場景，以新場景帶動新消費，以新賽道激發(fā)新活力。遼寧省體育局也表示，將以籌辦第十五屆全國冬季運動會為契機，全力推動冰雪經(jīng)濟發(fā)展。今年將提前謀劃新雪季冰雪賽事活動，積極承辦國際、國內(nèi)賽事，組織開展獨具遼寧地域特色的冰雪賽事活動，增加群眾性冰雪賽事活動數(shù)量。
體育消費提質(zhì)擴容
從路跑到騎行，從徒步到攀巖，從露營到飛盤，從沖浪到馬術(shù)……戶外運動已成為越來越多人的新生活方式。
“體育消費新場景日益擴大，體育活動開始走出體育場館，與公眾的生活更加貼近；體育消費新業(yè)態(tài)大量涌現(xiàn)，攀巖、滑板、擊劍等小眾運動逐漸大眾化。”盤古智庫高級研究員吳琦對《經(jīng)濟參考報》記者表示。
運動裝備的熱銷亦是佐證。5月16日晚8點，天貓618開啟首銷，運動戶外行業(yè)開局火爆。開賣首小時，運動戶外高端品牌呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，lululemon、迪桑特、可隆、Helly Hansen、Lafuma同比去年增長均超50%，KEEN同比增長110%、凱樂石同比增長128%、昂跑同比增長135%、Hoka one one同比增長168%。
與此同時，記者注意到，多個國內(nèi)運動品牌披露的一季報業(yè)績均呈“飄紅”態(tài)勢。其中，361°主品牌產(chǎn)品一季度零售額較2024年同期實現(xiàn)10%至15%的正增長；361°電子商務(wù)平臺的整體流水較去年同期實現(xiàn)35%至40%的增長；特步旗下品牌索康尼取得超過40%的同比增長。
艾媒咨詢預(yù)計，2025年全國運動裝備市場規(guī)模將達6021億元，同比增長14.2%。
“今年以來，體育消費市場呈現(xiàn)‘場景融合’與‘需求分層’的新特征?！笔裁粗档觅I電商營銷負責(zé)人張宇昂對《經(jīng)濟參考報》記者表示，從消費場景看，“體育+”跨界融合正在重塑傳統(tǒng)消費模式，云端健身與電競場景突破了物理空間限制，構(gòu)建起線上線下聯(lián)動的消費閉環(huán)。從需求結(jié)構(gòu)看，越野跑鞋、碳纖維自行車等專業(yè)運動品類增速顯著，電競裝備、智能穿戴設(shè)備等科技型產(chǎn)品持續(xù)破圈，反映出消費者從“體驗式參與”向“深度投入”的進階趨勢。
把握“風(fēng)口”乘勢而上
體育消費市場大有潛力可挖。上海體育大學(xué)發(fā)布的《2024年體育消費報告》預(yù)計，到2025年，我國體育消費規(guī)模將達2.8萬億元，較2023年增長近1倍。
國家體育總局體育經(jīng)濟司司長楊雪鶇表示，“十四五”收官之年，全國體育產(chǎn)業(yè)工作將聚焦冰雪經(jīng)濟、賽事經(jīng)濟、戶外經(jīng)濟和體育用品轉(zhuǎn)型升級，全面提振體育消費。
不過，也有業(yè)界人士坦言，目前體育消費基礎(chǔ)設(shè)施尚不完善，服務(wù)質(zhì)量和水平有待提高。體育行業(yè)內(nèi)部面臨激烈的市場競爭，產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)化現(xiàn)象普遍。建議加快推進體育消費供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。此外，在破除體制機制障礙和隱性壁壘的同時，進一步規(guī)范市場秩序。
對于賽事運營公司、體育制造企業(yè)、本土體育用品品牌而言，如何才能更好地把握“風(fēng)口”？
吳琦建議，一是提升市場洞察能力，更精準(zhǔn)地把握消費心理和消費需求的變化，比如根據(jù)不同運動場景下體育用品的專業(yè)化和多樣化需求，設(shè)計更多個性化、定制化的體育賽事活動和體育用品；二是提升市場支撐力和商業(yè)轉(zhuǎn)化能力，比如提高賽事活動運營水平，在體育產(chǎn)品設(shè)計、研發(fā)、加工以及營銷等環(huán)節(jié)加大創(chuàng)新力度；三是打造高水平體育品牌，比如特色性IP，具有世界競爭力的體育用品品牌等。
事實上，一些相關(guān)企業(yè)已在積極布局。日前，力盛體育披露接待調(diào)研公告，稱公司于5月19日接待了華創(chuàng)證券、西南證券、廣發(fā)證券、泓德基金、國金基金等6家機構(gòu)調(diào)研。據(jù)悉，力盛體育2024年整體營收創(chuàng)新高，體育賽事、場館經(jīng)營等業(yè)務(wù)收入和利潤均有增長，2025年公司計劃新增高爾夫賽事等業(yè)務(wù)。
金陵體育近日也在投資者關(guān)系平臺上表示，在政策支持下，公司通過技術(shù)創(chuàng)新、品牌建設(shè)和市場拓展等措施，積極應(yīng)對市場變化，在體育消費服務(wù)領(lǐng)域和賽事服務(wù)業(yè)務(wù)積極探索2C業(yè)務(wù)增長點，以打造城鎮(zhèn)體育為支點孵化體育消費品牌矩陣，提升體育消費服務(wù)體驗和品質(zhì)。
