隨著氣溫回暖，戶外消費迎來“加速度”——露營、野餐、徒步等場景熱度激增，城市近郊露營、公園親子野餐等成為熱門場景。從銷售市場看，伴隨“泛戶外”場景需求的增長，戶外運動類消費整體規(guī)模不斷攀升。戶外消費領域已成為本土乃至全球戶外品牌競相爭奪的掘金地。
龍頭公司“買買買” 年輕品牌快速生長
今年以來，戶外消費品領域熱點事件不斷。不久前，國內運動零售運營商滔搏國際控股有限公司與挪威某高端戶外品牌達成合作，成為其在中國市場的獨家運營合作伙伴。
戶外休閑產品銷售火爆，正持續(xù)轉化為消費增量。圖為今年4月消費者在位于重慶市南岸區(qū)南濱路的一家迪卡儂店選購商品。新華社記者 黃偉 攝
看好戶外消費市場的長期發(fā)展前景，安踏集團也是在全球“買買買”步履不停。今年4月，安踏體育宣布將全資收購戶外服飾、鞋履及裝備專業(yè)品牌Jack Wolfskin（狼爪），基礎對價為2.9億美元。本次收購預計將于2025年第二季末或第三季初完成。
“資本雄厚的上市企業(yè)通過并購方式形成品牌矩陣，增強自己的綜合實力，獲得更多用戶人群，是非常有效的方式。一旦并購小眾品牌，其渠道資源、品牌資源、資金實力等都可以更好地推動品牌做大做強?！逼放乒芾韺＜?、深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表示。
徒步探險、精致露營、騎行風尚……在戶外運動熱潮的席卷下，更多年輕品牌正快速生長，并成為資本眼中的“香餑餑”。今年“五一”前夕，被視為“始祖鳥平替”的伯希和戶外運動集團股份有限公司（PELLIOT，下稱“伯希和”）向港交所提交了上市申請書，沖刺“中國高性能戶外生活方式第一股”。
招股書顯示，2022年至2024年，伯希和收入分別為3.79億元、9.08億元和17.66億元，經調整凈利潤分別為2760萬元、1.56億元和3.04億元，凈利潤復合年增長率達到232%。同期，公司毛利率分別為54.3%、58.2%和59.6%。
值得注意的是，這家創(chuàng)立于2012年的戶外品牌，在上市前進行了多輪融資，多家知名投資機構加注。2023年，公司完成A輪融資，融資額4900萬元；2024年，公司B輪融資由啟明創(chuàng)投領投，創(chuàng)新工場、金沙江創(chuàng)投等跟投；2025年3月，騰訊投資以3億元認購公司720萬股股份。根據遞表資料，在伯希和的前五大股東中，騰訊投資持有股份占總股本的10.70%，為第四大股東。
需求加速釋放 戶外產業(yè)煥發(fā)新活力
品牌活躍的背后，是快速興起的大眾體育消費新風尚。如今，消費者正從“特種兵出游”轉向“常態(tài)化悅己體驗”，對于戶外運動的參與度迅速提升，露營、徒步、槳板、陸沖、攀巖、匹克球、越野跑……逐漸延伸的細分場景，多元化、個性化的需求釋放疊加政策面助力，戶外運動消費市場迎來新一輪增長。
國家體育總局體育經濟司公布的數據顯示，2024年，我國戶外運動類消費整體規(guī)模增幅近40%。以京東平臺為例，其去年戶外運動消費用戶消費次數漲超100%，細分品類如戶外鞋服、滑雪運動、戶外裝備等品類增長顯著。
來自淘寶直播間的數據也印證著戶外消費的“火熱”。今年1至5月，李佳琦直播間戶外品類銷量環(huán)比增長100%，戶外運動裝備和露營裝備銷量超40萬件，露營車、折疊桌椅等輕量化需求持續(xù)增長，露營燒烤、寵物露營等“泛戶外”場景需求激增。
“越來越多消費者對產品的關注點從專業(yè)參數轉向體驗感與情感價值，便捷性、舒適度、親子屬性、寵物友好屬性和社交屬性成為核心決策因素?！泵繭NE相關負責人告訴記者。
此外，國內外品牌紛紛布局戶外防曬賽道。從防水、防摩擦、防曬的成分升級，到出門隨手可塞的衣服口袋、牛仔褲的褲兜、小腰包的便攜設計，再到消費者于山、海、城市等不同防曬場景的細化，品牌方可謂下足功夫。
在啟明創(chuàng)投合伙人王世雨看來，隨著戶外運動邊際的不斷拓展，如何讓戶外用品更好兼顧生活場景與戶外運動需求，已成為行業(yè)發(fā)展的下一個機會點。在戶外運動需求的持續(xù)擴容與零售渠道多元化的共同驅動下，預計中國戶外產品市場將在未來3年保持高位增長。
中商產業(yè)研究院的調研報告也顯示，目前中國戶外用品市場規(guī)模增速高于全球平均水平，隨著國內戶外運動滲透率的持續(xù)提升，中國戶外用品市場將持續(xù)釋放增長潛力。
探尋新增長點 本土品牌爭奪白熱化
面對廣闊的市場機遇，眾多品牌近年來紛紛布局搶抓市場。一些龍頭公司通過多品牌矩陣布局構筑“護城河”，一些傳統(tǒng)服飾企業(yè)借助合作切入戶外市場以尋求新增長點，還有一些企業(yè)則選擇了差異化深耕小眾圈層。各有各的野心、各有各的打法，一場行業(yè)競逐已拉開帷幕。
從市場格局來看，中商產業(yè)研究院分析稱，目前中國戶外市場呈現“高端專業(yè)化、大眾性價比化、場景多元化”的特征，始祖鳥、北面、哥倫比亞等品牌憑借技術積累和品牌溢價穩(wěn)居頭部，國產品牌凱樂石、探路者、牧高笛等在沖鋒衣、輕量化裝備等細分領域實現“單點突破”，未來3年至5年或重塑全球產業(yè)格局。
在完成收購狼爪后，再加上始祖鳥、薩羅蒙、可隆、迪桑特，安踏的戶外品牌陣營已覆蓋了更廣泛的消費圈層；波司登則在去年10月投資了加拿大戶外品牌Moose Knuckles，成為該品牌的主要股東；完成國際戶外品牌Woolrich收購交割，報喜鳥也彌補了其在高端戶外領域的空白，近日的業(yè)績說明會上，公司董事長兼總經理吳志澤表示，進一步完善多品牌矩陣，也是公司國際化發(fā)展的重要一步。
據市場咨詢機構弗若斯特沙利文的統(tǒng)計，中國內地高性能戶外服飾市場相對分散，2024年該市場十大品牌的零售額合計占總市場份額的27.3%，尚未有一家企業(yè)占據主導地位。
在伍岱麒看來，在激烈的市場競爭之下，企業(yè)的競爭優(yōu)勢主要還在于能否更好地細分市場、更好地找到用戶，在技術能力上解決問題。
