伴隨夏季消費(fèi)旺季與外賣平臺(tái)補(bǔ)貼大戰(zhàn)的雙重驅(qū)動(dòng)，中國現(xiàn)制咖啡市場(chǎng)迎來結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)拐點(diǎn)。在這場(chǎng)流量與效率的競(jìng)逐中，品牌供應(yīng)鏈能力、精準(zhǔn)補(bǔ)貼策略及下沉市場(chǎng)滲透率或成為競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵。
“五一”假期前后，美團(tuán)、京東等平臺(tái)相繼加碼補(bǔ)貼政策。美團(tuán)“神搶手”場(chǎng)域投入億元級(jí)流量扶持，通過智能標(biāo)簽匹配高消費(fèi)客群需求，助力商家實(shí)現(xiàn)“量?jī)r(jià)齊升”；京東外賣則針對(duì)學(xué)生及會(huì)員群體推出階梯式滿減政策，帶動(dòng)部分城市訂單量增長(zhǎng)超百倍。分析人士指出，平臺(tái)策略已從單純價(jià)格讓利轉(zhuǎn)向用戶分層運(yùn)營(yíng)與全鏈路賦能，通過數(shù)據(jù)化工具提升商家經(jīng)營(yíng)效率。
咖啡品類在此輪競(jìng)爭(zhēng)中表現(xiàn)尤為突出。以餓了么為例，頭部品牌單日外賣訂單峰值突破百萬杯，庫迪咖啡銷量快速上升至平臺(tái)咖啡類目第一，較日常訂單增長(zhǎng)近10倍。高頻消費(fèi)屬性與即時(shí)配送場(chǎng)景的深度契合，使咖啡成為平臺(tái)爭(zhēng)奪用戶黏性的戰(zhàn)略品類。
在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化背景下，品牌分化趨勢(shì)加劇。以快速擴(kuò)張的庫迪咖啡為例，該品牌通過覆蓋全國一萬多家門店的渠道布局建立競(jìng)爭(zhēng)壁壘，采用“長(zhǎng)周期補(bǔ)貼+供應(yīng)鏈增效”組合策略加速市場(chǎng)滲透：一方面將門店補(bǔ)貼政策延長(zhǎng)至2028年底，為聯(lián)營(yíng)商提供穩(wěn)定性保障；另一方面針對(duì)高租金商圈及下沉市場(chǎng)推出專項(xiàng)補(bǔ)貼高房租補(bǔ)貼（單杯最高可補(bǔ)貼4元）和下沉市場(chǎng)門店培養(yǎng)補(bǔ)貼（單杯最高可補(bǔ)貼2元），加速在遠(yuǎn)郊及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的網(wǎng)格化布局。
2024年，我國咖啡外賣總規(guī)模已達(dá)55.1億元。兼具社交屬性與功能需求的咖啡品類，正通過“到店+外賣”雙場(chǎng)景滲透重構(gòu)消費(fèi)習(xí)慣，具備全渠道運(yùn)營(yíng)能力與供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的品牌有望在夏季飲品需求旺季中掌握更多主動(dòng)權(quán)。（鄭南）
