慢半拍的生活節(jié)奏、獨(dú)特的自然風(fēng)光、豐富的文化底蘊(yùn)……近年來(lái)，一些小城游項(xiàng)目受到游客熱捧。來(lái)自中國(guó)旅游研究院的專項(xiàng)調(diào)研表明，2024年一季度中小城市客群占旅游預(yù)約總客群的27.7%，較2019年大幅增長(zhǎng)。即將到來(lái)的“五一”假期，“一房難求”的火熱場(chǎng)面有望再現(xiàn)。
隨著更多國(guó)內(nèi)寶藏目的地被發(fā)掘，小城游正在成為我國(guó)旅游市場(chǎng)的新增長(zhǎng)點(diǎn)?？焖籴尫诺牡途€城市出游需求也引來(lái)諸多品牌酒店的關(guān)注，多家酒店集團(tuán)表示，今年將會(huì)繼續(xù)增加門(mén)店，擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋度。
本土連鎖品牌競(jìng)爭(zhēng)格局初現(xiàn)
多家平臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示，小城游正展現(xiàn)出獨(dú)特的魅力。不久前的清明假期，同程旅行數(shù)據(jù)顯示，非一線城市中高星級(jí)酒店的預(yù)訂占比較去年同期提升6個(gè)百分點(diǎn)；美團(tuán)旅行數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)縣域的五星級(jí)酒店預(yù)訂熱度同比增長(zhǎng)45%，其中貴州縣域五星級(jí)酒店熱度同比上漲超400%；華住數(shù)據(jù)顯示，其位于許昌、咸寧、遼陽(yáng)、萍鄉(xiāng)等三四線城市的酒店入住率均超過(guò)88%。
“既要性價(jià)比更要品質(zhì)感，當(dāng)前消費(fèi)者在下沉市場(chǎng)的旅游支出已出現(xiàn)明顯的偏好迭代。”攜程研究院高級(jí)研究員沈佳旎介紹，從最新的假期酒店預(yù)訂數(shù)據(jù)來(lái)看，四線及以下城市今年“五一”期間酒店熱度同比增長(zhǎng)25%，其中三星及以上酒店的訂單占比超6成。
快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)背后，國(guó)內(nèi)酒店集團(tuán)的市場(chǎng)份額爭(zhēng)奪也愈加激烈。中金公司分析稱，圍繞下沉市場(chǎng)，目前國(guó)內(nèi)品牌連鎖酒店呈現(xiàn)出“3+2”的競(jìng)爭(zhēng)格局，其中錦江、華住、首旅三家酒店集團(tuán)繼續(xù)保持了強(qiáng)大的市場(chǎng)影響力，尚美數(shù)智、東呈則在持續(xù)深耕中擁有一定的市場(chǎng)份額。綜合來(lái)看，2024年，各檔次的酒店品牌都在不斷提高下沉市場(chǎng)的城市覆蓋度，未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)或在上述五大集團(tuán)之間展開(kāi)。
綜合攜程網(wǎng)數(shù)據(jù)，截至2024年12月，下沉市場(chǎng)按酒店數(shù)量排名前30位的品牌中，華住占據(jù)4席，旗下經(jīng)濟(jì)型和中端品牌漢庭、全季分別位列第一和第四；尚美數(shù)智旗下品牌尚客優(yōu)數(shù)量排名位居第二，3線至5線城市的覆蓋率達(dá)78%；東呈旗下品牌城市便捷排名第七，3線至5線城市覆蓋率達(dá)55%；錦江旗下則有9個(gè)品牌入榜，其中除中端核心品牌維也納、麗楓及中高端品牌維也納國(guó)際外，7天、錦江之星等6個(gè)品牌均為經(jīng)濟(jì)型酒店；而首旅旗下也有如家、派柏云、華驛等6個(gè)品牌入榜。
談及未來(lái)布局，華住集團(tuán)首席執(zhí)行官金輝在近期的業(yè)績(jī)報(bào)告電話會(huì)上表示，公司業(yè)績(jī)表現(xiàn)主要得益于持續(xù)推進(jìn)的下沉戰(zhàn)略，抓住了中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展機(jī)會(huì)和增長(zhǎng)空間。2025年，公司將在有限服務(wù)領(lǐng)域繼續(xù)加強(qiáng)低線市場(chǎng)和空白市場(chǎng)的滲透。
首旅方面稱，公司始終貫徹以特許加盟店為主的擴(kuò)張方式，同時(shí)緊抓酒店業(yè)下沉趨勢(shì)，提升對(duì)三線及以下城市的開(kāi)店拓展。同時(shí)，將繼續(xù)優(yōu)化門(mén)店結(jié)構(gòu)，提升中高端酒店的占比。
錦江也在2024年年報(bào)中表示，未來(lái)幾年，將進(jìn)一步擴(kuò)張門(mén)店數(shù)量，特別是在中端酒店數(shù)量相對(duì)較少的二三線城市，以擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋，保持和提高市場(chǎng)份額和領(lǐng)先地位。
縣城酒店迎來(lái)“國(guó)際范兒”
不僅是國(guó)內(nèi)品牌，萬(wàn)豪、希爾頓、洲際等一眾國(guó)際酒店集團(tuán)也已將觸角“下沉”并持續(xù)加碼布局。
公開(kāi)資料顯示，2024年，希爾頓拓展了眉山、靖江、鷹潭、喀什等20多個(gè)全新目的地；溫德姆入駐四川省瀘州市古藺縣，成為該縣首個(gè)國(guó)際高端品牌酒店；洲際則表示將在2025年持續(xù)加碼在華投資布局，同時(shí)聚焦下沉市場(chǎng)與小眾目的地，以差異化矩陣布局持續(xù)拉動(dòng)擴(kuò)張版圖。
圖為游客在四川省眉山市仁壽縣祿加鎮(zhèn)天明村油菜花田間踏青賞花（無(wú)人機(jī)照片）。新華社發(fā)?。ㄅ私ㄓ隆z）
今年3月，萬(wàn)豪在大中華區(qū)的第600家酒店——深圳前海華僑城瑞吉酒店正式揭幕?！白?974年進(jìn)入中國(guó)，我們一直順應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，不斷引入新品牌，進(jìn)駐更多新市場(chǎng)。”萬(wàn)豪國(guó)際集團(tuán)全球執(zhí)行委員會(huì)委員、大中華區(qū)總裁毛怡冰表示。據(jù)悉，萬(wàn)豪2024年新開(kāi)業(yè)的酒店中有30%位于三線以下城市，目前在三線及以下城市擁有近140家酒店，足見(jiàn)這家國(guó)際酒店集團(tuán)對(duì)中國(guó)下沉市場(chǎng)的重視。
2024年12月，福朋喜來(lái)登正式進(jìn)駐甘肅省并將首店落于敦煌，這也是敦煌的首家國(guó)際品牌酒店。
萬(wàn)豪酒店相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“各OTA平臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示，近年來(lái)西北地區(qū)旅游市場(chǎng)火熱。如美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，2024年6月至7月，西北地區(qū)旅游訂單量同比增速達(dá)16.4%，除西安、敦煌、銀川和伊犁等熱門(mén)旅游城市外，咸陽(yáng)、榆林和西寧等一批小眾城市同樣火爆。”不過(guò)，他也認(rèn)為，除了西安，西北酒店業(yè)的發(fā)展仍處于初級(jí)階段，酒店供給多以中低端為主，中高端酒店則主要集中在省會(huì)城市，這為各酒店品牌的進(jìn)駐提供了巨大的市場(chǎng)空間。
市場(chǎng)潛力仍待挖掘
相較于獲客成本高、供給趨于飽和的一二線城市，下沉市場(chǎng)潛力大已成為業(yè)界共識(shí)。
《2025中國(guó)酒店投資白皮書(shū)》顯示，截至2024年12月末，四線及以下城市酒店存量最高，達(dá)257300家，但多為規(guī)模15間以下的酒店，五級(jí)星酒店占比僅11%，顯示出該市場(chǎng)仍以小規(guī)模經(jīng)營(yíng)為主；三線城市的酒店數(shù)量相對(duì)均衡，符合市場(chǎng)向中端化升級(jí)趨勢(shì)?？偟膩?lái)看，市場(chǎng)潛力仍待挖掘。
圖為錢(qián)塘江詩(shī)路（富春山水）文化傳承生態(tài)保護(hù)區(qū)茶文化主題活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)。記者 徐昱 攝
順應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，萬(wàn)豪開(kāi)始積極開(kāi)拓下沉市場(chǎng)。2024年7月，蘭州眾邦喜來(lái)登酒店正式開(kāi)業(yè)；2025年1月，黃果樹(shù)地區(qū)第一家國(guó)際品牌酒店——安順黃果樹(shù)福朋喜來(lái)登酒店迎客；2025年4月，萬(wàn)怡酒店在“江海門(mén)戶”南通首次亮相；西雙版納福朋喜來(lái)登酒店、紹興余坤艾美酒店等也將于近年揭幕……萬(wàn)豪酒店相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，“萬(wàn)豪會(huì)持續(xù)布局新興旅游目的地，讓更多寶藏小城走向大眾視野?！?/p>
華住方面也表示，將繼續(xù)發(fā)力下沉市場(chǎng)，尋找未被完全開(kāi)發(fā)的地區(qū)，不斷向低線城市滲透，輸出優(yōu)質(zhì)服務(wù)。
時(shí)下，酒店行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)正從“跑馬圈地”轉(zhuǎn)向“精耕細(xì)作”。中金公司投研團(tuán)隊(duì)表示，在下沉市場(chǎng)的初步布局階段，具備產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)、旅游資源優(yōu)勢(shì)的城市或更適合連鎖酒店深耕，畢竟“人口呈凈流入特征、年齡更趨向年輕化的城市通常意味著其消費(fèi)者的基數(shù)更大、購(gòu)買能力更強(qiáng)，對(duì)品質(zhì)更優(yōu)的品牌連鎖酒店也更加青睞?！绷硗猓?jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)區(qū)域的下沉市場(chǎng)能夠吸納更多產(chǎn)業(yè)資源，若有效結(jié)合自身旅游資源，有望推動(dòng)酒店業(yè)發(fā)展。
而在旅游酒店行業(yè)資深高級(jí)經(jīng)濟(jì)師趙煥焱看來(lái)，酒店業(yè)需以“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)+數(shù)字化轉(zhuǎn)型+綠色運(yùn)營(yíng)”為核心，破解同質(zhì)化與成本困局，同時(shí)抓住政策紅利與消費(fèi)升級(jí)機(jī)遇。未來(lái)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將聚焦品牌力、服務(wù)創(chuàng)新與跨界協(xié)同，而非簡(jiǎn)單的規(guī)模擴(kuò)張。
