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　　《創(chuàng)業(yè)維艱》作者本·霍洛維茨曾說(shuō)，創(chuàng)業(yè)，就是“如何完成比難更難的事”。什么叫做比“難更難”？如果你選擇創(chuàng)業(yè)，無(wú)論涉及什么樣的業(yè)務(wù)、處于哪一類行業(yè)，都要解決團(tuán)隊(duì)、資金、產(chǎn)品、技術(shù)、運(yùn)營(yíng)、服務(wù)、用戶、營(yíng)銷、品牌等現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，來(lái)不得半點(diǎn)粗心，就算你在90%的環(huán)節(jié)上做到了極致，就剩一個(gè)、兩個(gè)的環(huán)節(jié)暴露出問(wèn)題，也會(huì)激活所謂的“木桶理論”效應(yīng)，很可能導(dǎo)致創(chuàng)業(yè)功虧一簣。

　　我國(guó)著名創(chuàng)業(yè)投資家、中青創(chuàng)投董事長(zhǎng)、中國(guó)留學(xué)人才發(fā)展基金會(huì)創(chuàng)投引導(dǎo)中心主任、科技部國(guó)家級(jí)創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師付巖，擁有多年的風(fēng)險(xiǎn)投資行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，有過(guò)數(shù)十項(xiàng)成功的投資案例。付巖通過(guò)與大量的創(chuàng)業(yè)者的溝通，概括出我國(guó)當(dāng)下創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)企業(yè)面臨的四個(gè)普遍性難題：一是獲取用戶難。無(wú)論是線下渠道還是網(wǎng)上渠道，吸引新用戶都很困難，即便創(chuàng)業(yè)企業(yè)付出很高的營(yíng)銷推廣成本，效果也未必理想。二是留存用戶難。國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)創(chuàng)業(yè)公司面臨的普遍尷尬是，不具備保證用戶活躍度的能力，吸引和留住顧客靠的就是低價(jià)甚至免費(fèi)服務(wù)（商品），優(yōu)惠減少或取消，用戶基礎(chǔ)就馬上消失得干干凈凈。三是營(yíng)銷推廣難。搜索引擎的關(guān)鍵詞廣告，與線下渠道的各類推廣方式，成本都高的驚人。很多創(chuàng)業(yè)公司不得已采取了自行推廣，想盡辦法炒作出位，成效也并不理想。四是品牌塑造難。創(chuàng)業(yè)公司通常采用“定位”理論的指導(dǎo)，想盡辦法“搶占用戶的心智”，但隨著信息傳播和用戶接受難度的增加，定位的操作方法應(yīng)當(dāng)予以對(duì)應(yīng)調(diào)整。

　　付巖認(rèn)為，創(chuàng)業(yè)公司普遍面臨的上述“四難”，根源在于指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的思維方式出現(xiàn)了問(wèn)題，即創(chuàng)業(yè)者沒(méi)有意識(shí)到功能商業(yè)時(shí)代已經(jīng)終結(jié)，用戶當(dāng)前最大的痛點(diǎn)是精神饑渴，用戶所需要的價(jià)值當(dāng)然包括功能層面的需求滿足，但也要求同步滿足精神需求，兩者的結(jié)合才能真正稱得上為用戶創(chuàng)造價(jià)值。他在所著的《社群思維：精神商業(yè)時(shí)代的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)法則》一書(shū)中提出建議，創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)必須引入社群思維，將創(chuàng)業(yè)企業(yè)升級(jí)為社群企業(yè)，做到以價(jià)值觀為旗幟，以用戶為根本，以品牌為武器，以商業(yè)模式為方法，以產(chǎn)品或技術(shù)為工具。

　　付巖在全書(shū)開(kāi)篇談到，盡管社群一詞近年來(lái)算得上是商業(yè)熱詞，社群商業(yè)現(xiàn)象一度十分活躍，但因?yàn)榇蠹也](méi)有掌握社群的本質(zhì)和精髓，更沒(méi)有形成思維體系，社群在很多時(shí)候被設(shè)計(jì)為商品（服務(wù)）快速變現(xiàn)、濫用社群信任資源的短視化操作。在他看來(lái)，“社群是一種具有共同價(jià)值觀的精神聯(lián)合體和利益共同體”，必須致力于滿足社群成員的精神需求，社群精神標(biāo)簽應(yīng)充分反映出社群價(jià)值觀，具有擴(kuò)展性，在此基礎(chǔ)上建立利益共同基礎(chǔ)。某種意義上講，社群的價(jià)值觀就是具有廣闊商業(yè)前景的IP。很顯然，最能具體說(shuō)明付巖界定的社群概念的企業(yè)（社群）案例，就是蘋(píng)果公司。蘋(píng)果公司絕不能被輕率的界定為技術(shù)公司，這家企業(yè)具有一定的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，但更重要的是通過(guò)其功能和產(chǎn)品設(shè)計(jì)，輸出了“極致創(chuàng)新、追求完美的價(jià)值觀”，形成了具有強(qiáng)大吸引力的精神內(nèi)核，能夠不斷延展，實(shí)現(xiàn)較為廣泛的用戶連接，為用戶創(chuàng)造新的價(jià)值。付巖也指出，蘋(píng)果公司正是通過(guò)構(gòu)建起這樣的精神標(biāo)簽，從而搭建了深度的用戶關(guān)系，支撐其了該公司在全球智能手機(jī)市場(chǎng)的霸主地位，賺取了全球手機(jī)行業(yè)多達(dá)91%的利潤(rùn)。

　　社群思維對(duì)應(yīng)的是精神商業(yè)時(shí)代，而非已經(jīng)逝去的功能商業(yè)時(shí)代，重在融合人的精神需求與功能使用需求，讓情感性與工具性不再割裂，從而有助于讓人走出近代以來(lái)的工具化生存危機(jī)。事實(shí)上，無(wú)論是剛剛起步的創(chuàng)業(yè)企業(yè)，還是面臨深刻轉(zhuǎn)型危機(jī)的各領(lǐng)域巨頭公司，如果僅僅注重產(chǎn)品功能、極致體驗(yàn)，把功能商業(yè)推向巔峰，也僅僅歸于對(duì)人的物質(zhì)功能滿足，不能很好的解決精神需求，必然陷入付巖所說(shuō)的“三無(wú)困境”：“用戶無(wú)感、競(jìng)爭(zhēng)無(wú)度、品牌無(wú)格”。所謂用戶無(wú)感，指的是著眼于功能滿足的競(jìng)爭(zhēng)方式，極大的推高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)成本，這種情況下，與用戶之間建立的仍是利益交換關(guān)系，用戶不會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生信任和好感；競(jìng)爭(zhēng)無(wú)度表現(xiàn)為同行企業(yè)之間極端殘酷，甚至被稱為“割喉”式的競(jìng)爭(zhēng)；品牌無(wú)格，表現(xiàn)為品牌缺乏人格化的表達(dá)。

　　精神商業(yè)是功能商業(yè)的升級(jí)版，要求在功能消費(fèi)需求基礎(chǔ)上，加入精神層面的消費(fèi)需求?！渡缛核季S：精神商業(yè)時(shí)代的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)法則》書(shū)中將精神商業(yè)中，用戶的精神需求細(xì)分為安全感、重要感、新鮮感、成長(zhǎng)感、連接感和貢獻(xiàn)感，這6方面平行存在的精神需求圍繞企業(yè)品牌IP的精神內(nèi)核，不僅可以構(gòu)建起真正的用戶社群，形成一種護(hù)城河式的深度用戶關(guān)系，還很有可能形成精神聯(lián)合體。書(shū)中還就精神商業(yè)時(shí)代的企業(yè)家精神，即人格化商業(yè)，進(jìn)行了闡述，給出了品牌人格身份代碼、品牌人格指數(shù)、品牌人格K線圖等概念的闡釋。

　　概括起來(lái)，建立在社群思維基礎(chǔ)上的社群經(jīng)濟(jì)，需要是一種人本經(jīng)濟(jì)，為人類的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)賦予更加豐富的意義；需要是一種人性經(jīng)濟(jì)，全面關(guān)懷人性，扭轉(zhuǎn)技術(shù)化生存給人類帶來(lái)的人性危機(jī)，“確保人性經(jīng)濟(jì)活動(dòng)回歸到平衡人的物質(zhì)生活和精神生活為主要目標(biāo)的狀態(tài)”；需要是一種人格經(jīng)濟(jì)，高度重視人格，強(qiáng)調(diào)品牌人格化、魅力人格體在經(jīng)濟(jì)中的關(guān)鍵作用。社群經(jīng)濟(jì)背景下，創(chuàng)業(yè)公司運(yùn)用社群思維可以有效解決獲取用戶難和留存用戶難，以有效社群通過(guò)“陪伴、引領(lǐng)、互助”三種手段來(lái)不斷滿足人的三種剛性精神需求，讓社群成員獲得幸福感，有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)精神層面的價(jià)值觀連接和不斷趨同。而借助有效社群基礎(chǔ)上的口碑傳播和信任背書(shū)，可以化解營(yíng)銷推廣難和品牌塑造難。