24小時(shí)，僅天貓平臺(tái)就有571億元銷售額，“雙十一”這場(chǎng)中國(guó)乃至全球最大規(guī)模的商業(yè)促銷活動(dòng)，讓消費(fèi)者“快樂(lè)并痛著”，而從商標(biāo)之爭(zhēng)到“打臉廣告”，各種競(jìng)爭(zhēng)亂象也充斥其中。如何消除網(wǎng)購(gòu)“痛點(diǎn)”、規(guī)范電商市場(chǎng)，成為無(wú)法回避的話題。專家認(rèn)為，鞏固消費(fèi)“新常態(tài)”，既需要業(yè)界共勉，超越“電商草莽時(shí)代”，也需要完善法律監(jiān)管，促其健康發(fā)展。
網(wǎng)購(gòu)“快感”背后有“痛點(diǎn)”
11日剛走過(guò)38分28秒，天貓便創(chuàng)下成交100億元的記錄，比去年快了5個(gè)小時(shí)，全天天貓銷售額達(dá)571億元，同比增長(zhǎng)57.7％，其中線上交易占42.6％。而蘇寧易購(gòu)也宣稱，截止到11日18點(diǎn)，蘇寧易購(gòu)整體銷售件數(shù)同比增長(zhǎng)487％，開(kāi)放平臺(tái)銷售額同比增長(zhǎng)735％。
在“雙十一”網(wǎng)絡(luò)狂歡中，商家與“光棍”再次創(chuàng)造了消費(fèi)奇觀，無(wú)論是商家還是消費(fèi)者都從中享受到了“快感”。據(jù)中央網(wǎng)信辦信息化發(fā)展局的分析，今年“雙11”參與的人數(shù)、企業(yè)和國(guó)家地區(qū)規(guī)�？涨�，“雙11”已名副其實(shí)地成為中國(guó)乃至全球最大規(guī)模的商業(yè)促銷活動(dòng)。
然而，今年“雙十一”引人關(guān)注的，除了再創(chuàng)新高的交易額，還有夾雜其間的電商大戰(zhàn)。蘇寧易購(gòu)在紙媒上刊登6則用語(yǔ)粗俗的“打臉”廣告，相關(guān)微博話題當(dāng)日閱讀量達(dá)到1億多人次，引發(fā)了4.5萬(wàn)條討論，成為網(wǎng)購(gòu)之外的網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)話題。
這些廣告走紅正是戳中了網(wǎng)購(gòu)的幾大“痛點(diǎn)”：價(jià)格藏貓膩，消費(fèi)者與商家信息不對(duì)稱；快遞變慢遞，消費(fèi)爆棚造成的物流高壓；品質(zhì)難保證，低價(jià)誘惑隱含購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)；隱私被泄露，網(wǎng)絡(luò)誠(chéng)信體系缺乏監(jiān)管；秒殺搶購(gòu)潮，集中購(gòu)物影響工作生活。
蘇寧相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，廣告創(chuàng)意確來(lái)源于對(duì)“雙十一”消費(fèi)“痛感”的把握。然而，這些“痛點(diǎn)”似乎沒(méi)有影響人們的消費(fèi)熱情。
中國(guó)電子商務(wù)研究中心的報(bào)告顯示，上半年全國(guó)電子商務(wù)投訴達(dá)到5萬(wàn)多起，同比增長(zhǎng)21％。因電商企業(yè)誠(chéng)信缺失和部門監(jiān)管不力，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)售假、信息泄露、退換貨受限等問(wèn)題投訴一直居高不下，而“網(wǎng)購(gòu)節(jié)”更是投訴的高發(fā)期。
“往年‘雙十一’過(guò)后消費(fèi)投訴都會(huì)大增，今年可能仍將延續(xù)�！蹦暇┦邢麉f(xié)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，盡管在事前相關(guān)部門做了很多工作，但“購(gòu)物節(jié)”后暢通投訴渠道、積極幫助消費(fèi)者解決問(wèn)題仍是他們的重要工作。
電商競(jìng)爭(zhēng)有“口德”更需法治思維
今年“雙十一”電商大戰(zhàn)其實(shí)早在11日之前已經(jīng)打響�！半p十一”商標(biāo)之爭(zhēng)后，京東促銷廣告把天貓“雙十一”字樣打上馬賽克。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“打臉”廣告是蘇寧針對(duì)天貓做的“黑”公關(guān)。
日前，天貓被曝要求商戶退出蘇寧“O2O購(gòu)物節(jié)”，否則將取消商戶參加“雙十一”的主場(chǎng)資格甚至下架，而蘇寧則稱將適時(shí)采用市場(chǎng)手段回?fù)簟ＬK寧廣告中的“l(fā)aoma”、“TM”等字樣，讓人很容易聯(lián)想到“老馬（馬云）”“天貓”，戳“痛點(diǎn)”蘇寧其實(shí)是醉翁之意不在酒，而在網(wǎng)購(gòu)銷售額面前退而求線下人氣。
今年“雙十一”電商競(jìng)爭(zhēng)背后是市值之爭(zhēng)�！翱谒畱�(zhàn)”在11日當(dāng)天白熱化，天貓現(xiàn)場(chǎng)直播銷售額變化、蘇寧微信推送銷售“戰(zhàn)報(bào)”，滾動(dòng)式的“捷報(bào)”背后牽動(dòng)的其實(shí)股價(jià)和資本市場(chǎng)格局。來(lái)自中國(guó)電子商務(wù)研究中心的分析認(rèn)為，今年多個(gè)電商先后上市，“雙11”市場(chǎng)份額的分食能力將影響電商的市值。
自戳“痛點(diǎn)”成為今年“雙十一”電商競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵詞。中國(guó)電子商務(wù)研究中心特約研究員趙占領(lǐng)認(rèn)為，價(jià)格藏貓膩、快遞變慢遞、品質(zhì)難保證等是電商銷售中面臨的共同的問(wèn)題，這些“痛點(diǎn)”不應(yīng)成為相互攻擊的口實(shí)，而應(yīng)該成為共同完善的著力點(diǎn)，否則如此“互黑”只能是五十步笑百步。
然而，今年“雙十一”最大的爭(zhēng)議也來(lái)自電商的競(jìng)爭(zhēng)方式。有網(wǎng)友表示，在各種公關(guān)廣告中，普通消費(fèi)者看不到背后的市值之爭(zhēng)，卻看到了“你丫”“TM”等粗俗話語(yǔ)。江蘇劉洪律師事務(wù)所王明鑫律師認(rèn)為，這類廣告有明顯暗示，涉嫌貶低其他經(jīng)營(yíng)者。而北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授陳剛則認(rèn)為，這些廣告要說(shuō)成攻擊很難，但如此粗俗的話語(yǔ)夾雜在紙媒嚴(yán)肅時(shí)政報(bào)道中間確實(shí)不妥。
爭(zhēng)論之下，人們似乎也形成了相對(duì)一致的意見(jiàn)——面對(duì)“雙十一”這樣的“中國(guó)式購(gòu)物”，需要更有口德更懂法治的“中國(guó)式電商”。有業(yè)內(nèi)人士指出，今年“雙十一”不僅暴露了電商的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，也凸顯了電商交易量游離于法律監(jiān)管之外。東部某市海關(guān)的數(shù)據(jù)顯示，某跨境電商平臺(tái)公司的出口業(yè)務(wù)中有99.4％發(fā)的國(guó)際郵政小包，這意味著只有0.6％的出口通過(guò)了海關(guān)的查驗(yàn)、收稅。因此，隨著中國(guó)電商勾連起內(nèi)外市場(chǎng)，管理網(wǎng)絡(luò)貨物流還需更多法治思維。
加強(qiáng)監(jiān)管 有序發(fā)展適應(yīng)“新常態(tài)”
為化解網(wǎng)購(gòu)“痛點(diǎn)”，今年“雙十一”前夕，國(guó)家工商總局等相關(guān)管理部門曾約談各大電商。12日，中央網(wǎng)信辦監(jiān)測(cè)認(rèn)為，今年“雙十一”的一大特點(diǎn)就是更加注重消費(fèi)者利益保護(hù)，各大電商企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量保障、物流保障、技術(shù)保障、售后服務(wù)、改善消費(fèi)者體驗(yàn)等方面較往年顯著加大了力度。
據(jù)中央網(wǎng)信辦信息化發(fā)展局分析，今年“雙十一”參與的人數(shù)、企業(yè)和國(guó)家地區(qū)都規(guī)�？涨�，“雙十一”已名副其實(shí)地成為中國(guó)乃至全球最大規(guī)模的商業(yè)促銷活動(dòng)。中國(guó)電子商務(wù)研究中心主任曹磊認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)式銷售已成為消費(fèi)和零售業(yè)的大趨勢(shì)。這樣的全民消費(fèi)熱點(diǎn)，需要相關(guān)部門常態(tài)化的監(jiān)管和引導(dǎo)。
“對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的公關(guān)行為應(yīng)當(dāng)有更細(xì)致的規(guī)范。”趙占領(lǐng)認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)從規(guī)模效應(yīng)向價(jià)值效應(yīng)的轉(zhuǎn)向已十分明顯，消費(fèi)者也將更趨理性，規(guī)范市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、完善法律監(jiān)管，才能鞏固消費(fèi)新格局。
近期，中央網(wǎng)信辦信息化發(fā)展局局長(zhǎng)徐愈表示，中央網(wǎng)信辦將聯(lián)合相關(guān)部委，加強(qiáng)電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的統(tǒng)籌推進(jìn)工作，促進(jìn)電子商務(wù)創(chuàng)新和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物健康發(fā)展。其中重要工作內(nèi)容之一就是加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管，進(jìn)一步規(guī)范網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)秩序，引導(dǎo)電子商務(wù)企業(yè)良性競(jìng)爭(zhēng)和有序發(fā)展�！�
