在降價(jià)、控量、服務(wù)下沉、私人定制等舉措下，高端白酒的銷(xiāo)售相比2013年有了極大改觀，但總體來(lái)看，前景依然不樂(lè)觀。
近日，有報(bào)道稱(chēng)，貴州茅臺(tái)某經(jīng)銷(xiāo)商因面臨較大的生存壓力而選擇轉(zhuǎn)讓店鋪。對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士不禁質(zhì)疑，該經(jīng)銷(xiāo)商的“離場(chǎng)”是個(gè)案還是一個(gè)開(kāi)始？
值得一提的是，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在一線(xiàn)名酒貴州茅臺(tái)和五糧液的高端酒的經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍中，依賴(lài)“三公消費(fèi)”的經(jīng)銷(xiāo)商較多，在國(guó)家反腐政策下，經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍洗牌在所難免。以產(chǎn)品打天下的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，現(xiàn)在比拼的是創(chuàng)新。
茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商離場(chǎng)？
據(jù)報(bào)道，有消息人士透露，現(xiàn)在想轉(zhuǎn)讓茅臺(tái)專(zhuān)賣(mài)店的經(jīng)銷(xiāo)商有4家，而導(dǎo)致這一現(xiàn)象發(fā)生的關(guān)鍵是，茅臺(tái)不斷向市場(chǎng)投放茅臺(tái)酒的數(shù)量，而價(jià)格卻一直走低，導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商不賺錢(qián)。
在上述經(jīng)銷(xiāo)商看來(lái)，目前在主線(xiàn)城市開(kāi)專(zhuān)賣(mài)店根本維持不了費(fèi)用，一線(xiàn)城市的經(jīng)銷(xiāo)商賺的錢(qián)甚至無(wú)法支付房租。此外，茅臺(tái)定制酒公司還在搶經(jīng)銷(xiāo)商的部分原有客戶(hù)，在看不到未來(lái)的情況下，只有重新調(diào)整布局，不然就會(huì)死掉。
為此，記者致電貴州茅臺(tái)相關(guān)負(fù)責(zé)人，她表示，在行業(yè)調(diào)整期內(nèi)，茅臺(tái)酒銷(xiāo)售放緩現(xiàn)象確實(shí)存在，但總體來(lái)說(shuō)還是上升的。
她進(jìn)一步向記者表示：“我們已經(jīng)跟銷(xiāo)售公司核實(shí)過(guò)，還沒(méi)有掌握是哪些經(jīng)銷(xiāo)商要轉(zhuǎn)讓專(zhuān)賣(mài)店，未來(lái)我們會(huì)繼續(xù)關(guān)注此信息”。
實(shí)際上，在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，目前白酒行業(yè)傳統(tǒng)渠道的銷(xiāo)售并不理想，茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商轉(zhuǎn)讓專(zhuān)賣(mài)店并不讓市場(chǎng)意外。
然而，一位來(lái)自茅臺(tái)酒廠(chǎng)的人士曾在7月份告訴記者，茅臺(tái)包裝車(chē)間工人周六都在工作，公司的銷(xiāo)售并未受到大的影響。但是，8月初就傳來(lái)茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商轉(zhuǎn)讓專(zhuān)賣(mài)店的消息。
值得一提的是，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這與茅臺(tái)之前向市場(chǎng)大量投放產(chǎn)品有關(guān)。
據(jù)了解，2013年7月份，貴州茅臺(tái)首次放開(kāi)代理權(quán)門(mén)檻，經(jīng)銷(xiāo)商需花6000萬(wàn)元就能獲得茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商的資格，在第二年享受819元/瓶的出廠(chǎng)價(jià)。今年6月16日，貴州茅臺(tái)第二次擴(kuò)大代理權(quán)。茅臺(tái)集團(tuán)和茅臺(tái)股份公司官網(wǎng)均發(fā)布消息稱(chēng)，國(guó)酒茅臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)有限公司擬在相關(guān)空白市場(chǎng)區(qū)域發(fā)展國(guó)酒茅臺(tái)專(zhuān)賣(mài)店?duì)I銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，新進(jìn)者只要具備一定條件就可加盟成為茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商，而這次降低門(mén)檻后，經(jīng)銷(xiāo)商僅需花800多萬(wàn)元就能走進(jìn)茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商的隊(duì)伍中。
當(dāng)時(shí)，有業(yè)內(nèi)人士擔(dān)憂(yōu)，貴州茅臺(tái)作為一家上市公司，一味地要業(yè)績(jī)而忽略市場(chǎng)銷(xiāo)售情況，向市場(chǎng)投放大量商品，在價(jià)格不能回升的情況下，必將造成社會(huì)庫(kù)存增加，經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)薄弱，最終影響經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍發(fā)展。如今看來(lái)，有經(jīng)銷(xiāo)商選擇離場(chǎng)的背后，與公司當(dāng)初向市場(chǎng)大量投放產(chǎn)品確實(shí)不無(wú)關(guān)系。
酒企生存遭威脅
事實(shí)上，根據(jù)已經(jīng)發(fā)布中期業(yè)績(jī)預(yù)告的10家白酒上市公司數(shù)據(jù)來(lái)看，無(wú)一家公司業(yè)績(jī)正增長(zhǎng)。這折射出當(dāng)前白酒行業(yè)形式非常嚴(yán)峻，而酒企已經(jīng)不再只關(guān)注利潤(rùn)，而是關(guān)注如何生存下去。
據(jù)Wind資訊統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，皇臺(tái)酒業(yè)預(yù)告今年中報(bào)凈利潤(rùn)最大變動(dòng)幅度為-716.98%，成為已發(fā)業(yè)績(jī)預(yù)告的公司中凈利潤(rùn)變動(dòng)幅度最大的企業(yè)；其次是酒鬼酒，公司預(yù)告凈利潤(rùn)最大變動(dòng)為-260%；水井坊預(yù)告最大變動(dòng)幅度為-204%；而沱牌舍得和金種子酒均預(yù)告凈利潤(rùn)最大變動(dòng)幅度為-90%。
可以說(shuō)，從上述10家酒企的中報(bào)業(yè)績(jī)預(yù)告中可以看出，曾經(jīng)作為抗風(fēng)險(xiǎn)能力較強(qiáng)的白酒板塊上市公司業(yè)績(jī)開(kāi)始淪陷。
白酒上市公司業(yè)績(jī)下滑直接原因是產(chǎn)品賣(mài)不動(dòng)，而經(jīng)銷(xiāo)商賣(mài)不動(dòng)產(chǎn)品則無(wú)法養(yǎng)活門(mén)店和員工，白酒生存鏈條上，誰(shuí)的日子都不是很好過(guò)。
“酒企現(xiàn)在不是考慮利潤(rùn)的時(shí)候，而是考慮怎么樣才能活下去�！碧斓仫h香董事長(zhǎng)方翔接受記者采訪(fǎng)時(shí)表示。
事實(shí)上，記者7月份走訪(fǎng)茅臺(tái)鎮(zhèn)時(shí)獲悉，在1000多家酒作坊中，今年大約有70%-80%的酒作坊決定不再投糧生產(chǎn)。原來(lái)價(jià)格不透明的醬香型基酒，如今開(kāi)始論斤交易。此前最賺錢(qián)的茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商也有意離場(chǎng)，可見(jiàn)白酒業(yè)在寒冬中生存的艱難。
一位從事白酒銷(xiāo)售的人士在接受記者采訪(fǎng)時(shí)表示，現(xiàn)在不少酒廠(chǎng)在做易貨，用白酒換其它產(chǎn)品十分盛行。他表示：“在當(dāng)前反腐政策下，我的酒打八折沒(méi)有人買(mǎi)，我換回的車(chē)、房子打折賣(mài)則十分搶手。”
另外，對(duì)于瀘州老窖也在做易貨一事，方翔并沒(méi)有否認(rèn)。“很多企業(yè)都這么做，不僅瀘州老窖在做，全國(guó)各地的酒廠(chǎng)都這樣做。”在方翔看來(lái)，酒企目前最重的是先活下來(lái)，其它的都不重要。
借銷(xiāo)售模式突圍
多位業(yè)內(nèi)人士均預(yù)判，白酒行業(yè)的這次調(diào)整大約需要5年時(shí)間，而高端酒價(jià)格不會(huì)再回到從前那種瘋狂的年代，理性消費(fèi)和價(jià)格回歸是大勢(shì)所趨。但是，作為酒企如何在這場(chǎng)大浪淘沙中生存下去，是目前最先考慮的事情。
在傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道不能實(shí)現(xiàn)動(dòng)銷(xiāo)的情況下，酒企都在談創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)。而電商渠道得到酒企和經(jīng)銷(xiāo)商青睞。數(shù)據(jù)顯示，已經(jīng)越來(lái)越多的酒企開(kāi)始觸網(wǎng)。
“目前，酒仙網(wǎng)已經(jīng)與500多家知名酒企達(dá)成深度戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，約6000多種酒產(chǎn)品在酒仙網(wǎng)銷(xiāo)售�！本葡删W(wǎng)董事長(zhǎng)郝鴻峰接受記者采訪(fǎng)時(shí)如此表示。
值得一提的是，由瀘州老窖全資子公司改制而來(lái)的天地飄香，不僅是瀘州老窖系列酒的經(jīng)銷(xiāo)商，也是瀘州老窖八年陳頭系列的全國(guó)運(yùn)營(yíng)商，而在白酒行業(yè)調(diào)整期內(nèi)，它們也選擇了觸網(wǎng)。
方翔認(rèn)為，天地飄香與酒仙網(wǎng)合作，并推出“私人定制”天地飄香上線(xiàn)，公司是在深耕B2C和C2B渠道。
“短期內(nèi)，電商渠道不會(huì)成為酒行業(yè)的主要銷(xiāo)售渠道，但是一個(gè)很好的補(bǔ)充渠道，未來(lái)5年，電商領(lǐng)域會(huì)發(fā)生巨大變化，消費(fèi)者購(gòu)酒方式也會(huì)發(fā)生變化�！狈较柘蛴浾弑硎荆虼诉x擇優(yōu)質(zhì)的電商合作，對(duì)酒企研究消費(fèi)者需求有重要幫助。
方翔稱(chēng)，白酒傳統(tǒng)渠道模式受“公款消費(fèi)”限制，銷(xiāo)量出現(xiàn)萎縮。天地飄香的酒行以前也是以銷(xiāo)售高端酒為主，因此受政務(wù)消費(fèi)影響較大，線(xiàn)下連鎖酒行退出了十幾家店，不過(guò)現(xiàn)在已經(jīng)好轉(zhuǎn)，又開(kāi)了20多家店，總體來(lái)看，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)受影響不大。
郝鴻峰也向記者表示，酒仙網(wǎng)除了與國(guó)內(nèi)知名電商合作外，公司的業(yè)務(wù)模式也不斷創(chuàng)新，目前已經(jīng)有B2C業(yè)務(wù)、O2O業(yè)務(wù)和C2B私人定制業(yè)務(wù)等，都取得了不錯(cuò)的業(yè)績(jī)。
對(duì)此，1919董事長(zhǎng)楊陵江在接受記者采訪(fǎng)時(shí)則透露，在行業(yè)調(diào)整期內(nèi)，白酒企業(yè)不斷開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)，但傳統(tǒng)的白酒經(jīng)銷(xiāo)商的日子都非常困難，有的經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)始轉(zhuǎn)型，有的則退出酒市場(chǎng)。
楊陵江表示，“有很多經(jīng)銷(xiāo)商與1919合作，經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店改成1919的直管店，經(jīng)銷(xiāo)商只需負(fù)責(zé)房租，給1919交保證金(所有裝修、展柜及貨物、員工工資、物流、廣告均來(lái)自1919)以及部分管理費(fèi)，減輕了經(jīng)銷(xiāo)商的費(fèi)用壓力。”
在楊陵江看來(lái)，在行業(yè)冬天里，經(jīng)銷(xiāo)商選擇什么樣的產(chǎn)品不重要，重要的是選擇什么模式�！霸俸玫漠a(chǎn)品賣(mài)不動(dòng)，經(jīng)銷(xiāo)商就賺不到錢(qián)，而好的模式將拉升經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)”。
事實(shí)上，1919在給經(jīng)銷(xiāo)商減負(fù)的同時(shí)，也為其全國(guó)擴(kuò)張起到了積極作用，它借用傳統(tǒng)渠道經(jīng)銷(xiāo)商現(xiàn)有的門(mén)店改為其直管店，擴(kuò)大了自己的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。“目前，全國(guó)有50多家直管店�！睏盍杲蛴浾咄嘎�。
