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隨著旅游業(yè)進(jìn)入消費(fèi)升級(jí)階段，休閑旅游市場(chǎng)正在日益成熟。在巨大的需求和誘人的“錢景”下，在線旅游行業(yè)也開始加速迎合巨大的休閑旅游市場(chǎng)需求。相關(guān)機(jī)構(gòu)的調(diào)查顯示，目前國(guó)內(nèi)休閑旅游市場(chǎng)的主要消費(fèi)者為追求品質(zhì)生活的城市白領(lǐng)人群，不但對(duì)旅游有著自己獨(dú)特的理解，更有著個(gè)性化的需要。面對(duì)新的消費(fèi)者，在線旅游行業(yè)傳統(tǒng)的OTA(online travel agency，在線旅游代理)商業(yè)模式已經(jīng)不能滿足急速增長(zhǎng)的休閑旅游需求，在線旅游行業(yè)商業(yè)模式升級(jí)已勢(shì)在必行。
事實(shí)上，已經(jīng)有越來(lái)越多的旅游社交應(yīng)用借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速殺入在線旅游行業(yè)，這些應(yīng)用一方面通過(guò)社交分享為用戶提供多樣化、個(gè)性化的旅游產(chǎn)品，另一方面則根據(jù)季節(jié)等因素，將包括酒店、餐飲在內(nèi)的旅游資源打包整合成有針對(duì)性的旅游產(chǎn)品進(jìn)行銷售，已逐漸形成完善的商業(yè)模式，成為休閑旅游市場(chǎng)的新玩家。
在線旅游社交化
中國(guó)旅游市場(chǎng)規(guī)模巨大毋庸置疑，但目前仍處在整體較低的發(fā)展階段。不少業(yè)內(nèi)人士表示，“上車睡覺，下車拍照”這句戲言就是對(duì)行業(yè)整體發(fā)展水平的真實(shí)寫照。
但隨著近年來(lái)的發(fā)展，旅游市場(chǎng)正在進(jìn)入消費(fèi)升級(jí)階段，巨大的休閑旅游需求開始快速釋放。國(guó)海證券研報(bào)指出，從全球旅游客源地的發(fā)展歷程來(lái)看，旅客的旅游動(dòng)機(jī)隨人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的增長(zhǎng)而提升，大體分為“觀光游-休閑游-度假游”三個(gè)發(fā)展階段。當(dāng)人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值達(dá)到1000美元時(shí)，居民將產(chǎn)生國(guó)內(nèi)旅游的動(dòng)機(jī)；達(dá)到3000美元時(shí)，將產(chǎn)生赴鄰國(guó)旅游的動(dòng)機(jī)；超過(guò)3000美元時(shí)，將會(huì)產(chǎn)生洲際旅游的動(dòng)機(jī)。當(dāng)人均GDP達(dá)到2000美元時(shí)，休閑游將獲得快速發(fā)展，2010年中國(guó)人均GDP約合4200美元，中國(guó)旅游業(yè)已進(jìn)入旅游消費(fèi)升級(jí)階段，休閑旅游市場(chǎng)正在形成。
雖然休閑旅游市場(chǎng)前景喜人，但對(duì)于在線旅游行業(yè)而言，卻并非好消息。目前，國(guó)內(nèi)在線旅游主流公司多采用OTA模式，業(yè)內(nèi)人士形容，這一模式就好比一個(gè)旅游產(chǎn)品超級(jí)市場(chǎng)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)將包括機(jī)票、酒店、景點(diǎn)、餐飲等信息進(jìn)行簡(jiǎn)單的展示。而根據(jù)多家國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)機(jī)構(gòu)的調(diào)研顯示，休閑旅游市場(chǎng)的主要消費(fèi)者為追求品質(zhì)生活的城市白領(lǐng)人群，不但對(duì)旅游有著自己獨(dú)特的理解，更有著個(gè)性化的需要，所以傳統(tǒng)的機(jī)票、酒店比價(jià)預(yù)訂服務(wù)對(duì)這些消費(fèi)者的吸引會(huì)越來(lái)越�。欢喾矗线@一需求的輕量級(jí)社交旅游應(yīng)用正異軍突起，漸有成為在線旅游行業(yè)新趨勢(shì)的可能。
布拉旅行CEO徐雷就向《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》表示，休閑旅游的實(shí)質(zhì)是對(duì)品質(zhì)生活的追求，因此用戶對(duì)低價(jià)機(jī)票、低價(jià)酒店的關(guān)注度并不敏感，反而是關(guān)注更加適合自己、更具個(gè)性的旅游產(chǎn)品。社交旅游應(yīng)用則是通過(guò)社交關(guān)系的傳播，激發(fā)用戶對(duì)特定旅游產(chǎn)品的興趣，并基于其他用戶的評(píng)價(jià)，做出購(gòu)買行為。他介紹，自己運(yùn)營(yíng)的布拉旅行就是一款融合了度假、酒店產(chǎn)品展示、游記分享和旅行記錄的產(chǎn)品。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，自2013年開始已有超過(guò)20款社交旅游應(yīng)用面市，其中在路上、布拉旅行、馬蜂窩等發(fā)展迅速，不但獲取了大量用戶，更是取得了驚人的旅游產(chǎn)品購(gòu)買轉(zhuǎn)化率。對(duì)于這些應(yīng)用，不但用戶和業(yè)內(nèi)給予了高度關(guān)注，資本市場(chǎng)也表現(xiàn)出了濃厚的興趣。2013年下半年以來(lái)，在路上就獲得了阿里巴巴和紅點(diǎn)百萬(wàn)美元級(jí)別的投資投資，而馬蜂窩則在更早獲得了啟明創(chuàng)投和今日資本1500萬(wàn)美元的投資。
社交商業(yè)模式漸成
所謂“社交旅游”是指通過(guò)建立社交網(wǎng)絡(luò)，在分享用戶旅游攻略或心得的同時(shí)，根據(jù)用戶興趣推薦旅游產(chǎn)品的應(yīng)用和商業(yè)模式。社交旅游應(yīng)用最初是隨著社交網(wǎng)站的出現(xiàn)，出現(xiàn)在歐美等國(guó)家。由于歐美旅游市場(chǎng)相對(duì)成熟，社交旅游應(yīng)用很快就流行起來(lái)，并于近年出現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)。
這種商業(yè)模式之所以能夠在近年來(lái)成為在線旅游行業(yè)的一股新興勢(shì)力，主要是因?yàn)樾蓍e旅游市場(chǎng)的日益成熟，培養(yǎng)了一大批有著獨(dú)特需求的用戶。根據(jù)國(guó)際著名旅游機(jī)構(gòu)travelzoo的最新調(diào)查報(bào)告，休閑旅行是目前追求品質(zhì)生活的中產(chǎn)階級(jí)人群最為關(guān)注的生活話題，占據(jù)調(diào)查比例的94.72%。作為休閑旅游市場(chǎng)的主要消費(fèi)者，這一人群除了具有強(qiáng)大的旅游支出意愿外，對(duì)旅游產(chǎn)品的選擇標(biāo)準(zhǔn)也非常高，除了傾向于舒適的住宿環(huán)境和精致的美食外，更追求身心的愉悅和放松。另外，在選擇旅游產(chǎn)品時(shí)，這一人群也更信賴朋友、同事等人群之間的推薦，而非咨詢。
這就給社交旅游應(yīng)用提供了巨大的發(fā)展空間�！罢宫F(xiàn)酒店的特殊魅力，做出符合季節(jié)性和目標(biāo)用戶需求的好產(chǎn)品，隨后再利用社交媒體和移動(dòng)端，通過(guò)一系列的市場(chǎng)推廣和內(nèi)容營(yíng)銷手段去放大口碑傳播，而用戶最后產(chǎn)生興趣的自然結(jié)果就是點(diǎn)擊鏈接進(jìn)入銷售頁(yè)面，這是我們玩的游戲�！毙炖捉榻B，布拉團(tuán)隊(duì)自去年下半年開始已經(jīng)陸續(xù)建立了160多家度假酒店的合作，幫助達(dá)舍等酒店做了一系列有趣的微博微信推廣活動(dòng)，比如“杭州最有品味的六個(gè)古宅酒店”就得到了近萬(wàn)次的轉(zhuǎn)發(fā)，而在轉(zhuǎn)發(fā)背后則是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)傳統(tǒng)OTA的用戶購(gòu)買率。
事實(shí)上，在商業(yè)模式上，每一個(gè)社交旅游應(yīng)用都有細(xì)微的差別，但其核心都是“首先建立社交網(wǎng)絡(luò)”，“其次通過(guò)不同的興趣使用戶形成不同的群落”，“最后根據(jù)用戶間分享的內(nèi)容和用戶興趣點(diǎn)來(lái)推薦旅游產(chǎn)品”。由于社群中的人對(duì)彼此有高度的認(rèn)同感，因此這種簡(jiǎn)單的模式會(huì)變得非常有效。據(jù)部分調(diào)研機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，在關(guān)系網(wǎng)中的朋友推薦或轉(zhuǎn)發(fā)5次后，將很有可能形成一次實(shí)際的購(gòu)買。
《社群經(jīng)濟(jì)》一書作者Erik Qualman就認(rèn)為，人際間的社交關(guān)系將提高產(chǎn)品推薦的效率。他直言：“未來(lái)我們將不再搜索產(chǎn)品或服務(wù)，相反，產(chǎn)品或服務(wù)通過(guò)社交媒體會(huì)準(zhǔn)確地找到我們�！�
目前，國(guó)內(nèi)用戶已經(jīng)對(duì)社交旅游應(yīng)用有了較高的認(rèn)可度。徐雷就介紹，在過(guò)去三個(gè)月內(nèi)，布拉旅行的用戶快速增長(zhǎng)，而通過(guò)其進(jìn)行酒店預(yù)訂的用戶轉(zhuǎn)化率更是遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)的OTA網(wǎng)站。
個(gè)性化決定成敗
盡管社交旅游應(yīng)用發(fā)展迅速，但要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中生存，就需要靠“個(gè)性化”來(lái)打動(dòng)用戶。
易觀國(guó)際等市場(chǎng)機(jī)構(gòu)研報(bào)顯示，2013年已經(jīng)出現(xiàn)旅游市場(chǎng)團(tuán)散比例倒掛：從原來(lái)的“團(tuán)七散三”，變成“團(tuán)三散七”。自助游的重要原因在于年輕人追求更自我、個(gè)性化、深度化的體驗(yàn)。而休閑旅游的用戶，已不再僅僅滿足于觀光、合影、購(gòu)物，而是開始關(guān)注旅游背后的文化、歷史、體驗(yàn)。數(shù)據(jù)顯示，78%的用戶表示愿意在旅游中學(xué)習(xí)新東西，而70%的表示他們期望旅游服務(wù)能提供深度體驗(yàn)的機(jī)會(huì)。
這意味著社交旅游應(yīng)用在為用戶提供旅游產(chǎn)品時(shí)，必須精準(zhǔn)地發(fā)掘用戶的情趣和需求，并以此進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)和推廣。travelzoo中國(guó)區(qū)總裁洪維就表示，傳統(tǒng)OTA推薦的旅游產(chǎn)品很難打動(dòng)travelzoo等社交旅游應(yīng)用的用戶，這些產(chǎn)品盡管有著不錯(cuò)的性價(jià)比，但卻無(wú)法契合用戶的興趣。
徐雷也表示，設(shè)計(jì)和推薦產(chǎn)品首先要對(duì)用戶進(jìn)行精準(zhǔn)地分析。“通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，可以分析用戶的年齡、偏好，以及家庭情況，這對(duì)推薦產(chǎn)品至關(guān)重要。”徐雷解釋，一家杭州的民宿酒店和一家無(wú)錫的園林式酒店的目標(biāo)受眾顯然不一樣，前者可能會(huì)是一些家庭用戶，而后者可能對(duì)年齡稍大的成功人士具有更強(qiáng)的吸引力，但只要在合適的時(shí)間以合適的方式，正確地推薦給不同的人群，都會(huì)有很好的效果。