隨著伊利用比第一季的2800萬(wàn)翻了11倍還多的3.1199億元砸下第二季的《爸爸去哪兒》，國(guó)內(nèi)各大品牌的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)便炸開(kāi)了鍋。電視節(jié)目《爸爸去哪兒》還沒(méi)火完，賀歲電影《私人訂制》便洶涌來(lái)襲，嗅覺(jué)敏銳的品牌們不失時(shí)機(jī)高調(diào)亮相，繼《辣媽正傳》中國(guó)平安植入營(yíng)銷(xiāo)案例獲得“2013最具市場(chǎng)洞察力之一”的大獎(jiǎng)之后，平安信用卡精心炮制的“私人訂制平安夜”活動(dòng)掀起年末眾人狂歡，再筑經(jīng)典。
品牌借力“私人訂制” 將娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行到底
春節(jié)將至，賀歲電影扎堆，由葛優(yōu)和風(fēng)格迥異的“馮女郎”們聯(lián)袂打造的《私人訂制》未映先熱，成為敏銳的品牌商們娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的主戰(zhàn)場(chǎng)，近有阿里的“來(lái)往”力邀各路娛樂(lè)明星扎堆開(kāi)號(hào)，借明星“私人訂制”祝福來(lái)吸引粉絲關(guān)注。其中，尤其是汪峰的入駐，被調(diào)侃稱(chēng)“來(lái)往”想借汪峰上頭條。
娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)一直備受各大品牌商青睞，如新浪微博就曾借助姚晨、趙薇、小S、何炅等大批明星的入駐，短期內(nèi)迅速集聚眾多粉絲，成功完成原始積累。目前，娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的方式已從名人代言、單純廣告植入的“一次性”合作，發(fā)展為與品牌形象貼合的深度“訂制”，如平安銀行走的就是深度訂制路線。據(jù)平安銀行透露，鑒于《私人訂制》的主演葛優(yōu)為該行的形象代言人，平安銀行又是影片的贊助方，因此趁著電影上映，平安信用卡又迅疾推出了“私人訂制平安夜”活動(dòng)，打造了一場(chǎng)中國(guó)平安式的“平安夜”。據(jù)了解，該活動(dòng)第一波為“微信傳遞祝福”，平安信用卡“私家訂制”出電子祝福模版，由消費(fèi)者根據(jù)自己的喜好自由選擇，甚至還可以全部DIY生成，零花費(fèi)為親朋好友傳出貼心祝福，充分滿(mǎn)足當(dāng)下人們“私人化”的表達(dá)需求。
據(jù)平安信用卡相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，該行會(huì)根據(jù)幸運(yùn)客戶(hù)的祝福內(nèi)容精心訂制“驚喜大禮”，在2013年12月24日平安夜派對(duì)當(dāng)晚，好聲音人氣歌手平安親臨現(xiàn)場(chǎng)，將大禮送至客戶(hù)手中。兩個(gè)“平安”同傳祝福，“中國(guó)式”平安夜新意十足。
深度訂制 平安信用卡娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)結(jié)碩果
娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的盛行，很重要的一個(gè)原因是我們正身處在情感消費(fèi)的時(shí)代。在今天的商業(yè)文化中，情感聯(lián)系總是發(fā)生在經(jīng)濟(jì)聯(lián)系之前，當(dāng)企業(yè)滿(mǎn)足了客戶(hù)的情感需求而不僅僅是對(duì)產(chǎn)品的需要時(shí)，品牌吸引的就不只是一個(gè)客戶(hù)了，而是一個(gè)忠實(shí)的粉絲！
而娛樂(lè)是調(diào)動(dòng)消費(fèi)者情感最有效的手段。此前銀行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)一直給人一種保守、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)母杏X(jué)，但隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，各銀行也嘗試在營(yíng)銷(xiāo)方式中注入情感、互動(dòng)、體驗(yàn)等新鮮元素以搭建產(chǎn)品與客戶(hù)之間的情感聯(lián)系。在銀行業(yè)的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)場(chǎng)上，平安銀行沿襲集團(tuán)的娛樂(lè)基因，一直走在前頭。不管是邀請(qǐng)親民隨和的葛大爺拍形象大片，還是攜手好聲音人氣歌手平安與客戶(hù)開(kāi)展一系列品牌運(yùn)動(dòng)，都讓市場(chǎng)眼前一亮。
筆者從平安銀行獲悉，自在好聲音發(fā)現(xiàn)同名的歌手平安后，中國(guó)平安迅速簽約其成為中國(guó)平安的服務(wù)大使。兩個(gè)“平安”的攜手也讓娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)成了2013年平安信用卡營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的主軸，從年初的“你刷卡平安買(mǎi)單”活動(dòng)開(kāi)始，平安的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)便風(fēng)生水起。5月，歌手平安的鐵桿粉絲發(fā)布了一條“平安很忙”動(dòng)畫(huà)微博，動(dòng)畫(huà)中平安忙唱歌、忙錄專(zhuān)輯、忙公益活動(dòng)的同時(shí)，還攤上了“忙免單”的大事，此“博”一出便被網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)近萬(wàn)次，發(fā)表相關(guān)評(píng)論千余條，“平安很忙”很快成了微博的熱點(diǎn)話題。隨著話題的擴(kuò)散，光頭平安憨厚不失幽默的形象深入人心。消費(fèi)者，特別是平安的粉絲對(duì)平安信用卡也多了一份認(rèn)知與喜愛(ài)，娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的效果漸顯。緊接著，平安信用卡除了攜手歌手平安開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)外，還與2013年好幾部熱門(mén)的影視作品展開(kāi)深度“訂制”合作，并同時(shí)輔以新媒體的互動(dòng)傳播、廣告投放，線上線下相輔相成，成果斐然。
與其他品牌慣用的“明星+電視廣告”的推廣模式不同，平安信用卡緊貼平民，多通過(guò)與老百姓喜聞樂(lè)見(jiàn)的熱門(mén)影視作品、時(shí)尚品牌進(jìn)行全方位合作，以產(chǎn)品廣告、內(nèi)容植入等方式，潛移默化地將企業(yè)品牌形象傳遞給廣大消費(fèi)者，以感性共鳴說(shuō)服客戶(hù)，以?shī)蕵?lè)、時(shí)尚、輕松的元素虜獲消費(fèi)者的心。如《龍門(mén)鏢局》的票號(hào)叫“平安票號(hào)”，女主角秋月在劇中是個(gè)購(gòu)物狂，購(gòu)物就離不開(kāi)信用卡了，她的口頭禪“一刀砍到桃花開(kāi)”被網(wǎng)友調(diào)侃成“一卡刷到桃花開(kāi)”；在電視劇《雙城生活》里，主角葉紫薇就在平安銀行上班；在紅極一時(shí)的《辣媽正傳》里，漂亮的女主角孫儷使用的也是平安信用卡，既時(shí)尚又實(shí)用……
打造升級(jí)版平安式娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo) 引領(lǐng)風(fēng)潮
2013年年末，平安信用卡更是借力大熱賀歲片《私人訂制》升級(jí)娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)，配合電影為客戶(hù)量身定制貼心服務(wù)，不斷刷新客戶(hù)驚喜體驗(yàn)，“平安式”的私人訂制深入人心。值得指出的是，《私人訂制》用經(jīng)典的馮式喜劇風(fēng)格講述架勢(shì)十足的訂制式貴族趣事，這種個(gè)性化定制生活的理念與平安銀行“不一樣”的品牌追求不謀而合。事實(shí)上，平安銀行在營(yíng)銷(xiāo)上也緊緊抓住了這個(gè)“不一樣”，在12月這個(gè)節(jié)日狂歡月里，平安信用卡順勢(shì)搭上賀歲片的順風(fēng)車(chē)，針對(duì)時(shí)下講究“高大上”的都市消費(fèi)人群，推出“私人定制平安夜”品牌活動(dòng)，并開(kāi)展一系列相關(guān)主題的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，特別是在電影的優(yōu)惠活動(dòng)上，推出更多優(yōu)惠購(gòu)票渠道、更多觀影權(quán)益、更新鮮的觀影體驗(yàn)。本次“私人訂制平安夜”與平安信用卡一直的招牌活動(dòng)“10元看電影”、“購(gòu)愛(ài)星期三”一起，構(gòu)成了2013年娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的大戲。