8月31日，貴州茅臺發(fā)布半年報，上半年實現(xiàn)營業(yè)收入141.28億元，同比增長6.51%；實現(xiàn)凈利潤72.48億元，同比增長3.61%。3.61%的中報業(yè)績增幅，創(chuàng)下了貴州茅臺自2001年上市以來的歷年新低。
從財務數(shù)據(jù)來看，貴州茅臺的營銷格局出現(xiàn)了翻天覆地的變化，客戶備貨熱情減退導致預收賬款同比減少83.60%，這使得上市公司的貨幣資金出現(xiàn)了歷史上首次負增長。同時，原本“酒香不怕巷子深”的貴州茅臺加大了廣告宣傳和市場拓展力度，銷售費用同比接近翻番。
營銷變局 現(xiàn)金首現(xiàn)縮水
2001年8月27日，貴州茅臺登陸上海證券交易所，在此后12年間，從一家年銷售額16億元的酒企，成長為年營業(yè)收入265億元的白酒行業(yè)龍頭企業(yè)。然而，在上市“本命年”，貴州茅臺受到宏觀政策和行業(yè)景氣度下滑的影響，業(yè)績增速呈現(xiàn)了明顯放緩。
半年報顯示，貴州茅臺上半年共生產(chǎn)茅臺酒及系列產(chǎn)品基酒3.5萬噸，實現(xiàn)營業(yè)收入141.28億元，同比增長6.51%；實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤72.48億元，同比增長3.61%；每股收益6.98元。貴州茅臺表示，面對各種挑戰(zhàn)和存在的困難，公司積極采取多種應對措施，取得了一定的成績，保持了穩(wěn)健增長態(tài)勢。
從歷史數(shù)據(jù)來看，貴州茅臺半年報業(yè)績增幅創(chuàng)下了上市以來的新低。2003年中期，貴州茅臺實現(xiàn)凈利潤2.53億元，同比增幅6.3%。在此之后，2004年-2012年期間半年報業(yè)績增幅始終維持在10%以上的增幅，2008年同比增幅甚至達到了163.53%。
營銷格局的變化無疑是導致貴州茅臺業(yè)績減速的主要原因。此前數(shù)年，貴州茅臺由于茅臺酒價格不斷上漲，以及在銷售渠道擁有主導權，一直維持著巨額的預付賬款。不過，隨著市場需求和價格走勢出現(xiàn)變化，客戶和經(jīng)銷商備貨熱情明顯減退。貴州茅臺上半年預收賬款為8.35億元，而去年同期高達50.91億元，同比減少了83.60%。
當預付賬款“雪球”不再越滾越大時，貴州茅臺的現(xiàn)金規(guī)模也停止了增長。半年報顯示，貴州茅臺的貨幣資金為182.75億元，同比減少了17.17%，這是其上市以來的首次負增長。從歷年中期數(shù)據(jù)來看，貴州茅臺2002年6月30日的貨幣資金為15.14億元，此后貨幣資金的金額一直穩(wěn)步增長，并在2012年6月30日達到了209.82億元的頂峰。
促銷發(fā)力 茅臺維持高毛利
作為國內(nèi)酒類產(chǎn)品的代表，茅臺酒一直保持著高端白酒的形象。半年報數(shù)據(jù)顯示，盡管營銷體系發(fā)生了很大的變化，不過茅臺酒的盈利能力依然十分強勁。貴州茅臺上半年酒類產(chǎn)品的毛利率高達93.4%，同比未降反升，增加了1.39個百分點。分產(chǎn)品來看，茅臺酒毛利率為94.57%，同比增加1.04個百分點；而系列酒的毛利率為72.16%，同比減少了2.72個百分點。
透過茅臺酒與系列酒的毛利率水平變化可以發(fā)現(xiàn)，貴州茅臺為了順應白酒市場的變化，正在積極從商務消費向普通消費轉型。貴州茅臺董事長袁仁國早在4月份的年度股東大會上就曾表示，茅臺的消費轉型已經(jīng)啟動，“順價保量、控量保價”是其保證營業(yè)收入穩(wěn)定的市場化調節(jié)手段。
不過，上半年茅臺酒零售終端價格波動，以及中端白酒競爭激烈，貴州茅臺的產(chǎn)品銷售承受了很大的壓力，不得不主動加大廣告宣傳和市場拓展力度。貴州茅臺上半年銷售費用為8.00億元，而去年同期僅為4.07億元，同比增加了96.71%。
業(yè)內(nèi)人士指出，目前白酒行業(yè)已經(jīng)進入調整期，白酒消費需求，尤其是高端白酒需求量減少，導致白酒行業(yè)市場環(huán)境十分嚴峻。從供需層面來看，目前白酒仍處于供過于求的局面，大量的庫存消化需要時間，行業(yè)價格體系的重構以及消費認知的重新確立也都需要時間，因此，白酒行業(yè)的調整趨勢仍會持續(xù)1-2年的時間。