“市面上所有有點知名度的嬰幼兒奶粉中，除了合生元(01112.HK)，沒有均價超過300元/罐的，而合生元的均價近400元/罐，這種高價并非主要建立在奶粉品質(zhì)之上，而是主要建立在合生元獨特的營銷體系上。”一家知名奶粉企業(yè)負責人昨日告訴《第一財經(jīng)日報》。
或許正是基于這種高價，合生元獲得了豐厚利潤，最新發(fā)布的2013年半年報顯示，合生元營收同比增長51.3%。遠超業(yè)內(nèi)平均水平。
然而，業(yè)內(nèi)專家認為，合生元標榜高端的做法更多是吸引了二三線城市消費者以及一線城市打工者，從長遠看，一旦消費者對嬰幼兒奶粉消費趨于理性，合生元的高價高毛利高營銷的做法將很難持續(xù)。
營收暴增五成
合生元最新發(fā)布的半年報顯示，上半年收入20.6億元，同比增長51.3%；純利增長8.6%至2.98億元，若撇除發(fā)改委一次性罰款1.63億元，則期內(nèi)核心溢利增68.1%至4.6億元。
一位長期從事嬰幼兒奶粉進口業(yè)務的相關(guān)人士向記者透露，合生元奶粉的報關(guān)均價僅53元/罐，而市場平均售價卻近400元/罐，其毛利高于業(yè)內(nèi)平均水平五成以上，而大部分毛利都用于維護其經(jīng)銷體系了。這也成為合生元遭遇發(fā)改委反壟斷調(diào)查并被處巨額罰金的原因。
對于上述人士的說法，合生元方面未予置評。
乳業(yè)專家王丁棉表示，從發(fā)改委的處理結(jié)果看，合生元受到的最大沖擊也就是交了1.63億元的罰款，但其終端價格變動并不大，依舊遠高于市場上同類產(chǎn)品價格，合生元仍可以用高毛利補貼經(jīng)銷商，目前看尚未傷及其經(jīng)銷體系。
雖然發(fā)改委的反壟斷處罰拉低了合生元的利潤，但撇開此項處罰，合生元的業(yè)績還是令業(yè)界驚嘆。
根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，上半年國內(nèi)嬰幼兒奶粉銷售額同比增長約7%。一位奶粉經(jīng)銷商指出：“合生元能夠獲得如此高的增長與其標榜高端，通過制定高價獲得高毛利來反哺經(jīng)銷商等手段維護銷售體系有關(guān)。此外，還通過近乎‘洗腦’的方式將消費者與零售商團結(jié)起來，并用會員制捆綁在一起，合生元經(jīng)常召集經(jīng)銷商和消費者代表開會溝通�！背酥猓佥o以高返利的模式，合生元形成了強大的終端控制力，銷售終端對合生元產(chǎn)品的推廣也是不遺余力，從而拉動了合生元銷量的暴增。
高價模式難持續(xù)
雖然合生元的高價模式帶來豐厚利潤令同行羨慕，但從長遠看，這種模式或許很難持續(xù)。
一位在上海的“打工妹”王春(化名)告訴記者，她每月收入3000元左右，然而，王春卻是合生元的消費者。多位業(yè)內(nèi)人士也表示，一線城市不少收入并不高的打工者成為合生元的忠實消費者，此外，二三線城市也成為合生元的重要市場。
一位券商分析師表示，比起一線城市更廣闊的信息渠道以及更透明的市場，二三線城市信息相對閉塞，該區(qū)域消費者更容易受到終端零售商的鼓動；雖然合生元的產(chǎn)品不一定比洋品牌差，但品質(zhì)也沒有高多少，甚至由于OEM代工模式，國內(nèi)進口成本價還要低于大多數(shù)洋品牌，但合生元的價格卻遠遠高于其他產(chǎn)品。合生元能夠在中國市場上大行其道的主要原因也是建立在消費者不夠理性、對嬰幼兒奶粉市場不夠熟悉的基礎之上，一線城市一些對嬰幼兒奶粉市場更熟悉的消費者對合生元的選擇則更趨理性。
前述券商分析師指出，從長遠看，消費者是日趨理性的，市場也將愈發(fā)透明，在這種趨勢下，合生元中短期或許能夠獲得很高的營收及毛利，長遠看則存在較大隱患。“在市場趨于理性的情況下，合生元‘高舉高打’重營銷的模式將帶來高成本投入，卻很可能獲得不了市場的認可，最終拖累業(yè)績�！痹摲治鰩煴硎�。
合生元半年報顯示，上半年銷售及分銷成本高達6.67億元�！昂芏嗳槠笠荒隊I業(yè)額都達不到六七億元，合生元如此高的營銷成本很可能在未來成為一個很大的包袱�！币晃荒谭劢�(jīng)銷商表示。