風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，曾經(jīng)一瓶難求、高高在上的茅臺(tái)如今也淪落到做電話推銷的境地。近日，北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，茅臺(tái)經(jīng)銷商在巨大的銷售壓力下，開始采用“人見人恨”的電話推銷方式，業(yè)內(nèi)認(rèn)為，電話推銷很容易讓人產(chǎn)生反感情緒，從而影響茅臺(tái)的高端品牌形象。
據(jù)悉，雖然茅臺(tái)從去年開始至今多次進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和營(yíng)銷策略的改革，但依然難以回到之前的鼎盛時(shí)期。“這里賣茅臺(tái)各種系列產(chǎn)品，售價(jià)相對(duì)優(yōu)惠，例如500ml裝的習(xí)酒售價(jià)在600-700元不等�！苯眨本┥虉�(bào)記者接到一個(gè)來(lái)自茅臺(tái)北京經(jīng)銷商的推銷電話，包括習(xí)酒在內(nèi)的茅臺(tái)系列產(chǎn)品均在其推銷范圍之內(nèi)。
從2012年下半年起，白酒業(yè)外部環(huán)境風(fēng)波不斷，使白酒股整體下挫，經(jīng)銷商、零售商的日子都不好過(guò)。在這種大背景下，各大酒企均放慢了發(fā)展步伐。作為高端白酒龍頭企業(yè)，茅臺(tái)的銷售情況反應(yīng)更為明顯。茅臺(tái)從去年開始至今不斷從終端降價(jià)、開發(fā)中端品牌和松綁經(jīng)銷商等方面進(jìn)行改革，以順應(yīng)市場(chǎng)變化，但事實(shí)證明效果甚微。
以茅臺(tái)子品牌習(xí)酒為例，去年秋天，茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)袁仁國(guó)在習(xí)酒國(guó)營(yíng)60周年紀(jì)念大會(huì)上拋出“2013年2月習(xí)酒將在香港登上H股”的豪言壯語(yǔ)，如今上市時(shí)間表已過(guò)去半年，習(xí)酒不僅上市無(wú)望，連市場(chǎng)銷售情況也開始變得不樂(lè)觀。自1998年被茅臺(tái)納入麾下15年來(lái)，一直偏安貴州區(qū)域市場(chǎng)鮮有人知的習(xí)酒，開始從2012年以來(lái)，仿佛一夜之間，很多電視、報(bào)紙、雜志和網(wǎng)絡(luò)等媒體都同時(shí)出現(xiàn)了習(xí)酒狂轟亂炸式的廣告宣傳。和白酒行業(yè)大趨勢(shì)相比，習(xí)酒的行為則顯得格格不入，這也引來(lái)了消費(fèi)者和業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注、猜測(cè)和質(zhì)疑，甚至習(xí)酒宣揚(yáng)的“君品”文化被稱為投機(jī)式營(yíng)銷。據(jù)了解，年銷售不到20億元的習(xí)酒2012年在央視黃金資源招標(biāo)中以30037萬(wàn)元的中標(biāo)額位列企業(yè)中標(biāo)額第6位，在酒類企業(yè)中僅次于茅臺(tái)和西鳳。
但值得注意的是，如此巨資投放廣告下，習(xí)酒并沒(méi)有得到應(yīng)有的回報(bào)率，多位消費(fèi)者稱習(xí)酒的口感很不好，不好喝，后勁太沖，容易上頭，所以商超、餐飲和煙酒零售店等終端零售渠道難見習(xí)酒的身影。業(yè)內(nèi)更多將習(xí)酒的“失敗”看做是茅臺(tái)的一個(gè)縮影。
數(shù)據(jù)顯示，2012年茅臺(tái)集團(tuán)實(shí)現(xiàn)銷售收入352.45億元，而前不久袁仁國(guó)在一次公益活動(dòng)上公開透露茅臺(tái)集團(tuán)今年上半年銷售收入為179億元，這與年初其所稱的“2013年茅臺(tái)力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)銷售額增長(zhǎng)18%，達(dá)到416億元”的目標(biāo)距離很大。
據(jù)了解，由于當(dāng)?shù)卣o茅臺(tái)制定了很高的目標(biāo)，茅臺(tái)今年業(yè)績(jī)壓力很大。雖然擴(kuò)大經(jīng)銷商隊(duì)伍被茅臺(tái)看做是快速?zèng)_高銷量的途徑，但事實(shí)上，經(jīng)銷商數(shù)量越多市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力就越大。經(jīng)銷商自己面臨的市場(chǎng)動(dòng)銷慢、庫(kù)存壓力大等問(wèn)題更是不言而喻，因此不得不使用電話推銷這種低端的促銷模式試圖能夠緩解目前的尷尬處境。
業(yè)內(nèi)認(rèn)為，茅臺(tái)這種促銷形式和之前的團(tuán)購(gòu)模式類似，缺乏創(chuàng)新性，效果很難說(shuō)。白酒營(yíng)銷專家楊承平表示，這種向企業(yè)和個(gè)人電話推銷的方式如果銷售員使用不當(dāng)，很容易使人產(chǎn)生反感情緒，從而損害茅臺(tái)的企業(yè)形象。