堅(jiān)持?jǐn)?shù)年之后，經(jīng)銷商老周(化名)今年申請(qǐng)關(guān)掉了名下的兩家五糧液專賣店。老周抱怨說，五糧液的一些做法讓經(jīng)銷商很難做：“廠家要求提前半年打款，這樣(經(jīng)銷商)很難吃得消，況且廠里要求配套很多普五之外的貨，甚至包括一些如專賣店專供酒之類價(jià)格倒掛的產(chǎn)品�！�
五糧液經(jīng)銷商周華(化名)近日也對(duì)記者表示，他所在的區(qū)域都有專賣店不準(zhǔn)備做了，第二季度就沒打款了，也有不打款的經(jīng)銷商在市場(chǎng)竄貨來賣。
“我接觸的經(jīng)銷商高達(dá)50%不愿意打款，實(shí)際上不打款的估計(jì)占三成，大部分可能為了面子上過得去，象征性地打一點(diǎn)款，另一些則干脆拖一天算一天�！焙邶埥【祁惲魍▍f(xié)會(huì)副會(huì)長趙禹對(duì)記者表示。
記者采訪的多位五糧液經(jīng)銷商和業(yè)內(nèi)人士均表示，“調(diào)貨比進(jìn)貨便宜”，經(jīng)銷商庫存高企，進(jìn)貨即可能意味著虧損，五糧液已有一部分經(jīng)銷商不愿打款。除了當(dāng)前白酒業(yè)集體面臨的困境，去年年底至今，五糧液先提價(jià)再降價(jià)的決策，也是導(dǎo)致其出現(xiàn)目前局面的重要原因。
經(jīng)銷商不愿打款
老周對(duì)記者說，當(dāng)產(chǎn)品銷售增長較快、利潤豐厚時(shí)，經(jīng)銷商自然沒有問題，但是在當(dāng)前狀況不能持續(xù)的情況下，要求經(jīng)銷商貼大量成本做專賣店，顯然不現(xiàn)實(shí)，違背了正常的市場(chǎng)規(guī)律。
老周說，目前很多中小經(jīng)銷商都不愿打款，“經(jīng)銷商堅(jiān)持一個(gè)季度、兩個(gè)季度還可以，長期堅(jiān)持下來壓力很大�！�
“現(xiàn)在我們給廠里打款的價(jià)格是729元，華東都低到600元以下了，經(jīng)銷商之間調(diào)貨都比從廠家進(jìn)貨便宜，而且現(xiàn)在市場(chǎng)購買力很差，庫存是個(gè)很大的問題。”一位北方地區(qū)五糧液經(jīng)銷商高山(化名)對(duì)記者表示，如果五糧液再不出面控貨，五糧液的價(jià)格很令人擔(dān)憂，“包括一些大戶在內(nèi)，好多人不打款了�！�
一位證券研究人士表示：“價(jià)格倒掛嚴(yán)重，買進(jìn)來就可能虧錢�！�
在五糧液近期召開股東大會(huì)期間，五糧液高層表示，主品牌最大的問題就是價(jià)格混亂，價(jià)格亂主要是一些經(jīng)銷商沒有理解支持政策。
“729元的出廠價(jià)，資金利息成本占5%、1%的稅、3%的運(yùn)營費(fèi)用，差不多10個(gè)點(diǎn)，現(xiàn)在價(jià)格差不多倒掛了20%，即使廠家給你10%的返利，還是虧�！币晃皇熘寮Z液經(jīng)銷體系的業(yè)內(nèi)資深人士胡紅(化名)指出，一些經(jīng)銷商不愿意打款實(shí)屬必然。
趙禹對(duì)記者表示，從他了解的情況來看，“很多經(jīng)銷商現(xiàn)在沒有款可打，不少經(jīng)銷商的現(xiàn)金流有問題，并且當(dāng)前的不確定性因素很大，白酒銷售進(jìn)入淡季，有現(xiàn)金流好點(diǎn)的稍微打點(diǎn)，現(xiàn)金流不好的基本上不打款。”
“對(duì)于一些經(jīng)銷商而言，庫里的產(chǎn)品價(jià)值還在下跌，庫存本來就很大，現(xiàn)金流很緊張，還要貸款給廠家打款，”胡紅表示，一些小經(jīng)銷商在這種情況下選擇了退出，一些大經(jīng)銷商則不愿意打款，但還是要繼續(xù)做五糧液，只能偶然給廠家打一點(diǎn)款，“我知道華南的幾個(gè)大經(jīng)銷商就只給廠里打很少的款�！�
有業(yè)內(nèi)資深人士估計(jì)，眼下五糧液經(jīng)銷商相當(dāng)一部分很少打款，100%按照廠里要求打款的很少。
被質(zhì)疑的決策
五糧液經(jīng)銷商不愿打款的同時(shí)，不少人質(zhì)疑五糧液管理層錯(cuò)判形勢(shì)、應(yīng)對(duì)決策失誤。
周華對(duì)記者表示，現(xiàn)在大家都在等五糧液下半年的政策，“我們比較迷茫，不知道怎么辦�！鄙鲜霰狈浇�(jīng)銷商也對(duì)記者表示：“我們現(xiàn)在就是自己玩自己的�！�
經(jīng)銷商的迷茫緣于五糧液從去年年底到今年糖酒會(huì)期間所進(jìn)行的先提價(jià)、再給經(jīng)銷商補(bǔ)貼的一系列市場(chǎng)營銷政策。
去年五糧液“1218”經(jīng)銷商大會(huì)期間，五糧液提出，普五擬在2013年2月1日起上調(diào)10%出廠價(jià)，并在2013年下半年視時(shí)再提價(jià)10%。此次會(huì)議期間，五糧液要求經(jīng)銷商2013年的普五簽約，1月份必須執(zhí)行全年計(jì)劃的30%。
其后，五糧液在今年3月春季糖酒會(huì)期間公布從第二季度起返還經(jīng)銷商10%~15%打款額，作為市場(chǎng)費(fèi)用支持的舉措，變相降低了出廠價(jià)，這被業(yè)內(nèi)解讀為是給經(jīng)銷商補(bǔ)貼變相降價(jià)保銷量。有業(yè)內(nèi)人士透露，部分區(qū)域的五糧液一批價(jià)第二天即大跌100元左右。
上述政策釋放了變相降價(jià)搶占其他白酒企業(yè)份額的信號(hào)，對(duì)部分經(jīng)銷商低價(jià)拋貨處理庫存有所幫助，但也帶來了諸多問題。
趙禹指出，五糧液的銷售政策缺乏穩(wěn)定性，不斷變化的銷售政策也說明五糧液對(duì)市場(chǎng)缺乏一定的自信心，對(duì)整個(gè)白酒市場(chǎng)未來形勢(shì)缺乏準(zhǔn)確的研判，對(duì)品牌信心不足。
在近日的“茅臺(tái)RFID溯源體系上線儀式”期間，記者了解到，貴州茅臺(tái)今年選擇不增加新的經(jīng)銷商，飛天茅臺(tái)的計(jì)劃外出廠價(jià)仍然維持在999元，與此同時(shí)，茅臺(tái)選擇不補(bǔ)貼、不返利，建議經(jīng)銷商一批價(jià)定為1000元，貴州茅臺(tái)希望借此向經(jīng)銷商釋放“穩(wěn)定”的信號(hào)。
一位熟悉五糧液的證券研究人士張明(化名)對(duì)記者表示，他接觸到的經(jīng)銷商基本上沒有人拿到上述補(bǔ)貼，“經(jīng)銷商普遍認(rèn)為這種做法是一大敗筆，自己把價(jià)格搞死了�！�
“五糧液對(duì)這一輪調(diào)整的應(yīng)對(duì)是失敗的�！焙t認(rèn)為，五糧液今年為了應(yīng)對(duì)形勢(shì)想了些辦法，
有些是值得推崇的，比如增加人員、強(qiáng)化服務(wù)，但五糧液在最根本的問題上出現(xiàn)了對(duì)形勢(shì)判斷的錯(cuò)誤，提價(jià)策略本來的初衷可能是希望利用行業(yè)特殊的形勢(shì)，拉近與茅臺(tái)的價(jià)格差距，其后五糧液方面感覺提價(jià)不成功，于是在糖酒會(huì)期間宣布加大對(duì)經(jīng)銷商的補(bǔ)貼，變相降價(jià)，五糧液的種種應(yīng)對(duì)都是失敗的，“戰(zhàn)略方向做反了，形勢(shì)只會(huì)更嚴(yán)峻，提價(jià)的大戰(zhàn)略是錯(cuò)的，再去做任何修正都是無益的�！焙t表示。
高山認(rèn)為，對(duì)五糧液而言，四川省國資委要利潤和業(yè)績，不會(huì)允許五糧液發(fā)展速度慢下來，五糧液集團(tuán)1000億元目標(biāo)的口號(hào)喊出去了，企業(yè)即使要做調(diào)整，也會(huì)有很多約束因素。
而近日，五糧液公司董事長劉中國也再次表示，五糧液千億元夢(mèng)想定能如期實(shí)現(xiàn)。
品牌削弱擔(dān)憂
一些業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，五糧液眼下面臨的困局，可能會(huì)導(dǎo)致企業(yè)的經(jīng)營形勢(shì)進(jìn)一步惡化，第二、三季度業(yè)績難以為繼。五糧液2013年一季報(bào)顯示，預(yù)收款為38.63億元，同比降50.4%，比2012年末也減少26億元。
趙禹表示，目前相當(dāng)一部分五糧液經(jīng)銷商無錢可賺，他估計(jì)一批商至少20%~30%在虧損。趙禹認(rèn)為，五糧液仍沒有出于共贏來尋求解決辦法，很多經(jīng)銷商對(duì)五糧液公司有抱怨，“五糧液的經(jīng)銷商忠誠度不高，這對(duì)其今后的發(fā)展是一大挑戰(zhàn)�！壁w禹告訴記者。
趙禹估計(jì)，貴州茅臺(tái)的零售價(jià)在中秋前還會(huì)有反彈回升，而五糧液想接近此前1109元的零售指導(dǎo)價(jià)會(huì)比較難。
有熟悉五糧液的人士近日對(duì)記者透露，五糧液近期開會(huì)后傳出消息稱，五糧液將開始控價(jià)，市場(chǎng)上普五一批價(jià)若低于660元，將會(huì)要求原經(jīng)銷商按廠家指定價(jià)格回購。而在今年1月，五糧液曾因價(jià)格壟斷被發(fā)改委罰款2.02億元。
“如果按照660元的價(jià)格根本就沒量�！睆埫髡J(rèn)為，眼下五糧液只能期待終端好轉(zhuǎn)或者將量降下來，現(xiàn)在五糧液渠道庫存很大，一些渠道終端備貨意愿也不強(qiáng)，現(xiàn)在就看五糧液政策能否穩(wěn)定，讓終端也愿意備貨。
上述經(jīng)銷商對(duì)記者透露，五糧液現(xiàn)在開始找新的客戶開專賣店、做代理商，并且很多都是行業(yè)外的。在此之前，有五糧液合作伙伴對(duì)記者表示，五糧液近兩年在部分區(qū)域過度扁平化引起當(dāng)?shù)卦薪?jīng)銷商不滿。
“五糧液的很多努力是無效的，不把經(jīng)銷商的庫存消化掉，五糧液出再多的政策也沒有用�！焙t表示。
五糧液最大經(jīng)銷商之一銀基集團(tuán)5月31日公告稱，預(yù)計(jì)公司截至2013年3月31日的全年業(yè)績出現(xiàn)虧損，而上一年度銀基集團(tuán)的凈利潤高達(dá)6.98億元。銀基集團(tuán)解釋稱，公司的虧損主要是因?yàn)橹袊?jīng)濟(jì)放緩和白酒市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生重大變化導(dǎo)致營業(yè)額下跌。
在一些業(yè)內(nèi)人士看來，五糧液經(jīng)銷商不愿打款所產(chǎn)生的后果不難預(yù)料。
“不少經(jīng)銷商對(duì)五糧液的信心喪失。”胡紅表示，他接觸的一些五糧液大經(jīng)銷商對(duì)五糧液很無奈，這其中有些經(jīng)銷商在考慮逐步轉(zhuǎn)型，減少跟五糧液合作的比重。
一位業(yè)內(nèi)資深人士表示，今年將是分化和洗牌的一年，一些白酒企業(yè)過去發(fā)展中存在的泡沫、這次應(yīng)對(duì)不及時(shí)或應(yīng)對(duì)方向有問題，就可能會(huì)出現(xiàn)問題。
與此同時(shí)，在劍南春、水井坊等川酒企業(yè)今年紛紛面臨銷售困境的大背景下，銷售業(yè)績的低迷可能會(huì)導(dǎo)致五糧液內(nèi)部出現(xiàn)新的人事變動(dòng)。
五糧液眼下的局面引發(fā)了品牌被進(jìn)一步削弱的擔(dān)憂。高山認(rèn)為，如果這樣繼續(xù)下去，對(duì)于五糧液下滑到什么程度，造成多大損失很難說。
昨日，五糧液方面對(duì)上述情況未予回應(yīng)。