盡管對于2013年樓市的前景判斷尚無共識，但這并未影響房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)一季度的經(jīng)營業(yè)績。世茂房地產(chǎn)日前發(fā)布一季度經(jīng)營業(yè)績報告，該報告顯示，世茂房地產(chǎn)2013年一季度實現(xiàn)銷售收入137億元人民幣，完成全年銷售目標(biāo)的約25%。
世茂集團董事局副主席許世壇在接受記者采訪時表示，世茂房地產(chǎn)順應(yīng)房地產(chǎn)市場的總體趨勢，從2012年開始，對企業(yè)戰(zhàn)略和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進行了一系列調(diào)整，從而取得了較好的銷售業(yè)績。而2013年，世茂房地產(chǎn)全年銷售目標(biāo)已經(jīng)確定在550億元人民幣。
記者了解到，為了實現(xiàn)這一目標(biāo)，世茂房地產(chǎn)將繼續(xù)執(zhí)行2012年以來的戰(zhàn)略調(diào)整。通過將原有高端為主的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)逐步調(diào)整到“中高端”來提高銷售和周轉(zhuǎn)速度；同時，通過多業(yè)態(tài)發(fā)展的方式，實現(xiàn)企業(yè)在周轉(zhuǎn)速度和利潤之間的“平衡”。
擴容“中高端”
“新的世茂更加貼近市場，剛需及改善型戶型比例高達76%�！痹谡劶叭绾雾槕�(yīng)市場變化作出及時戰(zhàn)略、策略調(diào)整時，世茂集團董事局副主席許世壇告訴本報記者，世茂房地產(chǎn)已經(jīng)通過最近一至兩年的時間，將產(chǎn)品結(jié)構(gòu)由原來的純高端住宅和豪宅開發(fā)，調(diào)整到以中高端住宅的開發(fā)建設(shè)和銷售為主。
他之所以使用“新的世茂”這一說法，是因為在房地產(chǎn)業(yè)界中，世茂一直是以高端豪宅開發(fā)的形象示人。相比于中高端市場，純高端住宅面積較大、總價較高，銷售速度相對較慢，但可以獲得較高的利潤率。而相對“調(diào)低產(chǎn)品結(jié)構(gòu)”，增加中高端產(chǎn)品的供應(yīng)比例，則可以大規(guī)模地提高周轉(zhuǎn)速度。
實際上，將中高端住宅開發(fā)建設(shè)、銷售作為世茂房地產(chǎn)的“主力”，并成為“主角”，還是近一兩年的事。在此之前，世茂地產(chǎn)主要集中于開發(fā)大面積、高總價的高檔豪宅項目。盡管高端住宅的開發(fā)能力得到業(yè)內(nèi)的一致認(rèn)可，但恰逢上一輪房地產(chǎn)調(diào)控的高潮，高端住宅的銷售速度明顯放緩。2012年1月，世茂房地產(chǎn)發(fā)布2011年經(jīng)營業(yè)績報告顯示，2011年全年世茂房地產(chǎn)實現(xiàn)合約銷售收入307億元，盡管相比于2010年的305億元有所增長，相比于完成“全年合同銷售額360億元”的目標(biāo)，完成85%。
這促使世茂房地產(chǎn)在2012年對自身經(jīng)營策略和戰(zhàn)略進行了調(diào)整。在許世壇的主導(dǎo)下，世茂地產(chǎn)對產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)進行調(diào)整，在保持高質(zhì)量的豪宅開發(fā)能力的基礎(chǔ)上，逐步增加針對城市青年群體基本住房需求和住房首次改善需求的產(chǎn)品的比例，同時，將產(chǎn)品線從高端擴充至“中高端”，雖只是一字之增，但大大擴展了世茂的產(chǎn)品線以及客群基礎(chǔ)。
世茂集團副總裁、營銷公司總經(jīng)理蔡雪梅認(rèn)為，世茂戰(zhàn)略的調(diào)整也順應(yīng)了市場的變化和購房需求的逐步變化。蔡雪梅說。目前，世茂旗下70余個項目覆蓋全國三十多個城市，集中于城市綜合體、郊區(qū)大盤綜合開發(fā)以及旅居地產(chǎn)三大開發(fā)模式。
在城市核心區(qū)域，世茂旗下已擁有25個城市綜合體，這些城市地標(biāo)在讓城市中心迅速長高的同時，代言城市形象、快速提升城市價值。而在城市郊區(qū)或自然風(fēng)景區(qū)，世茂則運用綜合開發(fā)模式，通過大片區(qū)開發(fā)，引入全方位資源，迅速打造從基礎(chǔ)設(shè)施到宜居住宅的現(xiàn)代化城鎮(zhèn)，帶動城市發(fā)展。
戰(zhàn)略“紅利”
世茂地產(chǎn)戰(zhàn)略調(diào)整的結(jié)果并非到2013年一季度才有顯現(xiàn)。2013年1月，世茂房地產(chǎn)發(fā)布2012年年報，全年合約銷售額460.97億元，超出該公司年初制定的全年銷售不低于307億元目標(biāo)近40%。
對于戰(zhàn)略調(diào)整所帶來的“紅利”，許世壇有足夠的信心。除此之外，許世壇的信心還來自于世茂房地產(chǎn)發(fā)展的區(qū)域布局在經(jīng)歷不斷的調(diào)整之后，日趨合理。
記者了解到，世茂最大的布局在長三角——2013年，世茂房地產(chǎn)在杭州獲得兩個位置優(yōu)越地塊；在寧波獲得兩個地塊，分別位于一環(huán)和二環(huán)；在蘇州30多億獲得的兩個塊地，今年也將實現(xiàn)銷售。
“2012年，世茂在福建實現(xiàn)銷售業(yè)績150億，排名福建第一，我們希望今年的業(yè)績可以繼續(xù)保持領(lǐng)先。”許世壇表示。
根據(jù)世茂房地產(chǎn)的戰(zhàn)略安排，2013年，長三角和福建兩個重要區(qū)域業(yè)績總量將接近70%。除此之外，世茂房地產(chǎn)在西部、環(huán)渤海、東北、中部還會有項目推出，許世壇認(rèn)為，這些都可以有效地支撐今年業(yè)績。
與此同時，世茂房地產(chǎn)還進入了福建平潭、石獅等三四線城市市場�！半m然這些城市是三四線城市，但產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)非常成熟，有很強的消費能力�！痹S世壇更為相信，這些三四線城市的“新布局”，將能帶給世茂房地產(chǎn)更多的銷售額。
尋求平衡
盡管世茂房地產(chǎn)合約銷售額創(chuàng)下歷史新高，但根據(jù)世茂房地產(chǎn)2012年年報顯示，其毛利潤率為33.5%，相比2011年下滑約3%。世茂房地產(chǎn)在年報中指出，限購政策對于高端住宅銷售速度和價格的影響，是導(dǎo)致利潤率下滑的主要原因。
對此問題，許世壇并不回避�！�2012年，世茂利潤率有所降低，這跟世茂的定位有緊密聯(lián)系。以前世茂多做豪宅，新的世茂更加貼近市場，中高端產(chǎn)品比例高達76%。”許世壇認(rèn)為，房地產(chǎn)不可能永遠維持很高的利潤率，持續(xù)的高利潤率既不合理，也不健康。
實際上，對于周轉(zhuǎn)速度和利潤的平衡，世茂房地產(chǎn)將更多通過“多業(yè)態(tài)發(fā)展”的方式進行平衡。記者了解到，除對產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)進行調(diào)整之外，世茂房地產(chǎn)還加大了對酒店業(yè)態(tài)發(fā)展的力度。
世茂房地產(chǎn)2012年年報顯示，世茂酒店業(yè)務(wù)毛利達到62.88%，遠超房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)務(wù)和同業(yè)平均水平。對此，許世壇表示，酒店業(yè)務(wù)上市是世茂的一個長遠規(guī)劃。2015年，世茂能有20家左右酒店開業(yè)，同時在三四線城市，開創(chuàng)世茂的自有酒店品牌；到2016、2017年，北京、上海都擁有世茂品牌的酒店開業(yè)。
記者了解到，為了實現(xiàn)上述的“平衡目標(biāo)”，世茂房地產(chǎn)將根據(jù)不同城市的情況，合理地加快周轉(zhuǎn)速度。實際上，世茂每年都設(shè)有“最快開盤獎”，而2012年世茂房地產(chǎn)“最快開盤獎”得主樓盤的最短周期是將近六個月。