2012年末，在寶潔以“個人選擇”為由送走了服務(wù)21年的大中華區(qū)銷售部總裁翟峰之后，寶潔公司總部又接連送走了多位中高層管理人員。
去年下半年，寶潔北京科研中心總裁Richard
Chen宣布離職，跳槽至樂蜂網(wǎng)；在此之后，研發(fā)部另兩位高層主管分別轉(zhuǎn)投至歐萊雅和資生堂；今年2月，寶潔大中華區(qū)公關(guān)總監(jiān)陳默通過自己的微博宣布，離開就職5年的寶潔，將在新領(lǐng)域開始工作。
在中國過足“大佬”癮的寶潔公司已經(jīng)不再登高一覽眾山小，而是感受到絲絲涼意。隨著去年以來的人事動蕩及業(yè)績表現(xiàn)低于預(yù)期，以及追趕者的步步緊逼，寶潔能否穩(wěn)住陣腳仍是一個未知數(shù)。
裁員目標提前實現(xiàn)
預(yù)算緊縮是寶潔全球面臨的一大課題，而“裁員”也成寶潔全球在2012/2013財年的關(guān)鍵詞之一。從公布的數(shù)據(jù)來看，寶潔實施的裁員計劃將為其節(jié)省100億美元的成本開支，使得人力成本大幅下滑。
今年2月下旬，寶潔全球財務(wù)官Jon
Moeller在紐約消費者分析師集團研討會上表示：“1月份市場增長十分強勁，2月初銷售有放緩跡象，但過去幾天形勢已經(jīng)有所改觀。”寶潔公司還披露，截至1月份已裁減5850份非制造業(yè)崗位，已提前5個月實現(xiàn)了在2012/2013財年年底裁員5700人的目標。在2016財年前，寶潔全球還計劃每年將在非制造業(yè)崗位裁員2%至4%。
據(jù)寶潔內(nèi)部人士透露，春節(jié)前年終獎到賬后的“季節(jié)性”離職潮，公司內(nèi)部確實有部分中層員工正在辦理離職手續(xù)。對于這些人員流動，內(nèi)部人士則表示，“仍在接受范圍之內(nèi)�！�
而對于高管們的頻繁變化，雖然寶潔官方表示，這和“裁員”并無關(guān)聯(lián)，然而以“個人選擇”為理由相繼離開的高管，多少也為寶潔平添了不少外界的猜測。
去年年底，寶潔向中國區(qū)全體員工發(fā)了一封公開信，極力安撫員工，信中表示：“將會持續(xù)增加在中國市場的投入”，“目標是未來兩到三年在電子銷售和新興渠道增加超過10倍的銷售額”，希望中國區(qū)員工仍對公司抱以信心。
但是，從已公布的央視廣告招標相關(guān)資料可以看到，2004~2007年，寶潔曾經(jīng)連續(xù)四年穩(wěn)居央視廣告招標“標王”位置。而在2013年的央視廣告招標會上，寶潔的排名已經(jīng)下滑到了20名以后。與之相對應(yīng)的是，上海家化、藍月亮、相宜本草、立白等一系列本土品牌卻在今年強勢登場，使得快消品報名企業(yè)數(shù)量和中標額創(chuàng)下新高。
寶潔放緩了在傳統(tǒng)廣告費用上的支出，但其競爭對手卻并未停下腳步。據(jù)中金公司的研究報告，2012年寶潔在傳統(tǒng)媒體廣告上的花費同比下降了2.4%，而歐萊雅集團和聯(lián)合利華在這一領(lǐng)域的投入同比分別上漲了27.4%和5.7%。
“市場第一”爭奪戰(zhàn)
去年10月，寶潔全球公布的2012/2013年財年第一財季報告顯示，公司營收和盈利同比分別下降3.7%和6.9%，業(yè)績低于市場預(yù)期。而在今年1月發(fā)布的2012/2013年第二財季報告卻顯示，截至去年12月31日，第二季度寶潔實現(xiàn)營收222億美元，比上年同期增長2%，凈利潤則同比增長至40.6億美元，公司因此提高了本財年的銷售和利潤預(yù)期。
然而，寶潔全球財報從沒有對中國區(qū)域內(nèi)的銷售和業(yè)績情況有過公開披露，因此寶潔中國的業(yè)績對市場來說，一直是“霧里看花”。
“表現(xiàn)平常，沒有亮點，也沒有大幅度的下跌�！痹趧倓傔^去的寶潔中國區(qū)第二財季銷售總結(jié)會上，對于去年11月到今年2月為止的業(yè)績表現(xiàn)，寶潔內(nèi)部人士表示在預(yù)期范圍內(nèi)，但大多數(shù)品類依然沒有達到公司制定的預(yù)期指標。對于即將到來的三、四月份，寶潔內(nèi)部大多數(shù)人則表示，“壓力很大�！�
國內(nèi)市場，日化“第一”的戰(zhàn)爭歷來硝煙彌漫。
今年3月，歐萊雅集團發(fā)布的2012年度財報顯示，其在華實現(xiàn)銷售120.5億元，較上一年增長12.4%。而據(jù)Euromonitor最新數(shù)據(jù)，2008年到2011年期間，歐萊雅從9%的市場份額已經(jīng)上升到了11%。尤其在護膚領(lǐng)域，2012年，占有15%市場份額的歐萊雅已超過了占有不到10%份額的寶潔。
“洗滌、洗護用品是過去幾年里為寶潔貢獻銷售額最大的產(chǎn)品品類，然而相比于前幾年的市場，這些產(chǎn)品品類已經(jīng)逐漸進入了微利時代�！比栈袠I(yè)專家于斐對《第一財經(jīng)日報》表示，面對行業(yè)競爭越來越激烈、毛利率越來越低的趨勢，即使是傳統(tǒng)“大佬”寶潔，也不能避免在洗護、洗滌類產(chǎn)品上被后來者追趕并縮小差距。
發(fā)力藥妝領(lǐng)域
面對歐萊雅等競爭對手的趕超，以及多位研發(fā)人員的相繼離職，寶潔一改往年在化妝品領(lǐng)域的“保守”作風(fēng)，連續(xù)推出多款產(chǎn)品。同時，今年2月正式在公司內(nèi)宣布調(diào)整銷售團隊架構(gòu)，將原有新興渠道中母嬰店、藥妝店、化妝品專業(yè)店以及萬寧、屈臣氏等多重渠道，統(tǒng)一整合成為“專業(yè)渠道”。
今年1月，寶潔在中國地區(qū)正式推出賣點為海洋補的護膚品牌Oceana海肌源。雖然寶潔官方一再否認對其產(chǎn)品的目標消費者進行區(qū)分，但從海肌源59~139元的定價來看，SK-2、玉蘭油、海肌源似乎分別代表了寶潔護膚品牌高、中、低端不同的目標消費人群。而其后即將推出的“東方季道”更是主打草本植物的藥妝理念，這兩款產(chǎn)品將主要鋪設(shè)于化妝品店、藥妝店等專業(yè)渠道進行銷售。
進軍化妝品專業(yè)梯隊，甚至藥妝領(lǐng)域，寶潔似乎“急著”想把事兒都辦了。
上述改變與寶潔新任大中華區(qū)銷售總裁李紅上任不無關(guān)系，今年2月，寶潔銷售團隊進行架構(gòu)性調(diào)整，組成“專業(yè)渠道”，與原有的現(xiàn)代零售渠道、傳統(tǒng)零售渠道和百貨渠道相區(qū)分，形成專注于化妝品領(lǐng)域的特殊市場。與此同時，電子商務(wù)平臺、企業(yè)團購和積分禮品則組成了另一獨立的新拓展渠道。
區(qū)別于和大超市、傳統(tǒng)零售渠道的合作模式，“專業(yè)渠道”顯然對銷售團隊的專業(yè)性和服務(wù)性有著更高的要求�！盎瘖y品不像沐浴露，擺在貨架上顧客自取選擇就好，好的顧客體驗和專業(yè)服務(wù)才能讓高毛利的化妝品賣得出去�！睋�(jù)寶潔內(nèi)部人士透露，“專業(yè)渠道”或許會有相對“專業(yè)”的做法，在銷售人員的培訓(xùn)和管理上會更加細化。
“說寶潔轉(zhuǎn)向化妝品店、藥妝店的說法并不準確，應(yīng)該說，寶潔正在加大專業(yè)店渠道的力度和在這一塊的投入�！辟Y深日化行業(yè)專家張兵武在接受記者采訪時表示，隨著日化市場的成熟，寶潔將原有化妝品渠道進行深入，是想占領(lǐng)這一領(lǐng)域，獲得更大的收益空間。
而對于研發(fā)人員的頻繁離職，張兵武則認為，“短期內(nèi)會有一些影響，但長期來看，或許很快會有人進行補充接替�！�
目前，海肌源進入市場還僅僅一兩個月的時間，對于寶潔此舉的成效還不得而知。于斐則認為，不論近階段表現(xiàn)如何，轉(zhuǎn)投專業(yè)藥妝領(lǐng)域，對于寶潔來說或許將會是新的業(yè)務(wù)增長點，“畢竟在洗滌、洗浴類產(chǎn)品競爭日趨白熱化的階段，開辟新的贏利點或許是好的選擇�！�