在受限
“三公消費(fèi)”等不利的情況下，此前數(shù)度上調(diào)發(fā)展規(guī)劃目標(biāo)的茅臺集團(tuán)最終下調(diào)了2013年的發(fā)展目標(biāo)。分析人士在接受《第一財經(jīng)日報》記者采訪時指出，茅臺集團(tuán)當(dāng)務(wù)之急是繼續(xù)擴(kuò)大消費(fèi)群體和做強(qiáng)中價位酒，但這些動作無法短期內(nèi)見效。
降低預(yù)期目標(biāo)
貴州茅臺集團(tuán)董事長袁仁國近日對外表示，2012年，茅臺集團(tuán)酒實(shí)現(xiàn)產(chǎn)量33000多噸，銷售額實(shí)現(xiàn)352億元，根據(jù)市場情況，2013年，茅臺集團(tuán)力爭實(shí)現(xiàn)銷售額增長18%，達(dá)到416億元。
作為白酒行業(yè)的龍頭企業(yè)，茅臺集團(tuán)2013年是否會下調(diào)過去兩年曾屢次加碼的發(fā)展目標(biāo)一直備受關(guān)注。茅臺集團(tuán)紀(jì)委書記趙書躍去年7月公開提到，“茅臺集團(tuán)爭取2013年收入提前兩年實(shí)現(xiàn)500億，2017年提前三年實(shí)現(xiàn)1000億元的目標(biāo)”。
分析人士普遍將袁仁國的上述表態(tài)解讀為茅臺集團(tuán)降低了2013年的發(fā)展規(guī)劃目標(biāo)。華創(chuàng)證券食品飲料行業(yè)分析師薛玉虎對記者表示，當(dāng)前宏觀經(jīng)濟(jì)形勢、政策對高端白酒的壓制都不容樂觀，茅臺集團(tuán)下調(diào)2013年發(fā)展目標(biāo)，是合理地順應(yīng)市場趨勢。
目前，茅臺集團(tuán)持有貴州茅臺61.76%股權(quán)。貴州茅臺今年1月25日曾發(fā)布公告稱，預(yù)計2012年度實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤與上年同期相比增加50%左右，這一數(shù)據(jù)低于多數(shù)分析人士的預(yù)期。
薛玉虎認(rèn)為，在行業(yè)形勢不佳時，往往是企業(yè)之間拉開差距的時點(diǎn)，茅臺集團(tuán)能夠主動地調(diào)低目標(biāo)，有望為今后的發(fā)展積蓄力量，一旦宏觀經(jīng)濟(jì)向好，政策有所好轉(zhuǎn)，不排除茅臺集團(tuán)向上調(diào)整發(fā)展目標(biāo)的可能性。他估計，貴州茅臺2013年的收入增長目標(biāo)應(yīng)該在20%~30%之間，他表示，可能會下調(diào)對貴州茅臺2013年的盈利預(yù)測。
記者了解到，貴州省委省政府針對貴州茅臺提出“快中保好、能快則快，更好更快，增比進(jìn)位，提速趕超”的要求，貴州省委省政府甚至數(shù)次專門在仁懷召開加快茅臺發(fā)展的專題會議。2012年貴州茅臺股東大會會議資料提出，2012年銷售收入在2011年184.02億元的基礎(chǔ)上增長51%。這意味著茅臺股份公司需要完成銷售收入277.84億元。
盛初咨詢董事長王朝成此前接受記者采訪時指出，高端白酒消費(fèi)和政務(wù)消費(fèi)市場正在發(fā)生變化，貴州茅臺已經(jīng)度過了高增長的時期，眼下公司需要花時間在戰(zhàn)略上創(chuàng)新，建立在次高端等中價位酒方面的能力，地方政府追求政績的沖動往往和市場規(guī)律之間存在無奈的矛盾。
當(dāng)務(wù)之急
貴州茅臺此前召開的2013年度營銷工作專題會提出，2013年要加大自營店開設(shè)力度，加大終端團(tuán)購和直銷力度，并做好系列酒的銷售和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，要順利完成董事會提出的目標(biāo)、任務(wù)。
業(yè)內(nèi)人士指出，貴州茅臺當(dāng)務(wù)之急是繼續(xù)加強(qiáng)此前已經(jīng)在進(jìn)行的擴(kuò)大消費(fèi)群體和做強(qiáng)中價位酒的動作，但像任何一項改革一樣，要見到成效，都需要一定的時間，不可能短期見效。
記者了解到，2012年，不僅限于茅臺酒的銷售遭遇政策挑戰(zhàn)，目前茅臺銷售的三大支撐直營店、年份酒以及中價位酒新產(chǎn)品漢醬均存在諸多問題。
年份酒在數(shù)次大幅提價后，動銷情況并不理想。有茅臺經(jīng)銷商對記者表示，目前盡管茅臺酒銷售形勢不好，但在經(jīng)濟(jì)條件比較好的地區(qū)，富人消費(fèi)和送禮需求仍然比較旺盛，在價格方面，經(jīng)銷商通常會采取買茅臺送王子酒或者茅臺葡萄酒的做法來提高性價比，而年份酒的銷售情況則不盡如人意，經(jīng)銷商銷售年份酒時往往采取對熟客打折的方式。
在直營店1519的價格與市場零售價價差縮小的情況下，直營店拓展的計劃也仍有待加強(qiáng)，有分析人士估計，茅臺直營店每家店均供應(yīng)量在30噸左右，但實(shí)際完成的情況并不是特別理想，這反映出單店計劃量太大、人員配備和渠道能力不足的問題。而貴州茅臺寄予厚望的漢醬酒則面臨經(jīng)銷商動銷問題，部分區(qū)域的漢醬酒經(jīng)銷商生存情況不容樂觀。
調(diào)減2013年銷售預(yù)期的不止茅臺集團(tuán)。記者近日獨(dú)家獲悉，國內(nèi)一知名上市公司近期針對其高端產(chǎn)品要求經(jīng)銷商自行上報全年計劃，無廠家下發(fā)的固定任務(wù)，這可能會損失數(shù)億元銷售額。該酒企為確保核心品牌的成長，近期砍掉了三大子品牌和大幅縮減一大子品牌的銷售區(qū)域。