在經(jīng)歷了裁員、減支、骨干流失等一系列麻煩后，2013年初，寶潔在其觀望已久的化妝品專營店領域開始新的動作，推出專供專賣店品牌來打開在中國的新局面，不過很多專營店主和市場人士并不看好寶潔的此時此舉。
“雖然系出名門，根正苗紅，但生不逢時，前景堪憂。”四川省綿陽市化妝品代理商聯(lián)合會秘書長李濤對《第一財經(jīng)日報》表示，專營店渠道是一個江湖，投身其間的品牌若沒點江湖氣質(zhì)還真不好混，寶潔的王牌正規(guī)軍能否順利了“招安”專賣店野戰(zhàn)游擊隊，還懸念重重。
專營店江湖不好混
寶潔進軍專營店的步伐其實從去年底就已經(jīng)邁開。
2012年11月，寶潔旗下的玉蘭油推出花肌悅系列，專供本土化妝品專營店銷售，據(jù)說，寶潔還為此準備了3億元的推廣費“嫁妝”。
2個月后，“海肌源河南區(qū)上市會”召開，寶潔又向?qū)I店推介僅在該渠道銷售的“海肌源”品牌，賣點為海洋補水概念，定價59~139元區(qū)間，預計在2013年3~4月份進駐河南專賣店。
“價格太紅海，賣點無特色，合作條款不優(yōu)惠�！币晃槐就粱瘖y品品牌人士分析海肌源時表示，雖然寶潔實力雄厚、質(zhì)量過硬、管理科學是優(yōu)勢，但就目前看，上述三點可能使得寶潔專賣店之路步履維艱。
提到“專營店渠道江湖”，李濤說，與商超、百貨等外資玩得轉(zhuǎn)的現(xiàn)代渠道不同，專賣店渠道都是本土化的草根商家，有自己的江湖規(guī)矩。
這些規(guī)矩體現(xiàn)在2個方面，一個是產(chǎn)品本身的品質(zhì)、品牌力和利潤力，如果沒有足夠利潤空間，再好的產(chǎn)品，專賣店也不愿意推；另一個是渠道運作方式，包括各種形形色色的促銷方式，需要品牌在物料、禮品、人員方面的諸多支持，現(xiàn)代渠道簡單的贈品加減價的方式在這里玩不轉(zhuǎn)。
一位參加河南海肌源上市會的人士告訴記者，雖然與玉蘭油等寶潔旗下其他品牌相比，海肌源對專賣店的政策顯得稍微友好，但是相比國內(nèi)其他品牌，其市場政策和折扣并不具優(yōu)勢。比如海肌源的年終返點16%，而一些有沖擊力的國內(nèi)品牌可能有20%~25%。
“在場的專營店對寶潔的新品牌興趣都不大�！彼f，2011年到2012年以來，整個零售市場都不太景氣，“2013年大家對利潤的關心度會更高。”在他看來，寶潔即便進入該渠道，“短期內(nèi)對本土品牌的威脅也不會太大，對于資生堂、妮維雅等讓利空間、操作方式類似的外資品牌而言，可能影響就會比較大�！�
日化業(yè)內(nèi)人士谷俊也認為：“相比起在化妝品專賣店成長起來的本土化妝品牌自然堂、美膚寶、珀萊雅、丸美等，寶潔這樣的歐美化妝品牌既沒有起步優(yōu)勢，產(chǎn)品又與超市品牌區(qū)隔性不大，價格上也沒有優(yōu)勢�！�
據(jù)了解，專賣店渠道的產(chǎn)品結(jié)構包括人氣商品、高毛利商品等，此前歐萊雅、玉蘭油等就屬于人氣商品，通常這些外資化妝品廠商會以7折~7.5折左右給到專營店，而專營店根本不指望這些產(chǎn)品賺錢，往往會以比百貨店低很多、比進貨價高一點的價格來吸引人氣。
吸引顧客進店后，店主一般會推薦功效性的、毛利高的本土品牌，這些品牌往往供貨價和年終返點以及加盟的進貨送產(chǎn)品政策三方面加在一起，給到專營店的利潤空間有的能達到60%左右，這給了專營店較大的利潤和生存空間。
在近日山東寶潔新興渠道發(fā)布會上，寶潔北區(qū)銷售總監(jiān)曾問當?shù)匾患掖笮突瘖y品連鎖專營店總經(jīng)理，現(xiàn)在寶潔和化妝品專營店合作還有哪些障礙。該總經(jīng)理毫不客氣地回答，寶潔應該更多地去適應和理解專營店的規(guī)則，而不能靠自己的實力制定規(guī)則�！澳壳翱磥恚趯I店渠道，寶潔新品在產(chǎn)品結(jié)構、定價、渠道保護、利潤分配等方面，還看不出有去適應和理解專營店規(guī)則的舉措。”他表示。
被錯過的黃金十年
從渠道方式來看，大多數(shù)外資品牌進入中國后都采取全渠道操作，對專營店并不重視，一些國產(chǎn)品牌在化妝品專營店用終端產(chǎn)品模式封閉式運作獲得了生存和發(fā)展的機會。從2000年開始到2010年，被稱作是化妝品專賣店“黃金十年”，一大批本土品牌在這個渠道發(fā)展壯大，而外資品牌在此期間一直將百貨商超渠道作為主戰(zhàn)場。
然而，專營店持續(xù)10年來的高增長以及其在三四線市場的高滲透率對于這些外資品牌來說是不小的誘惑。2004年，資生堂正式進入專營店渠道，以“店中店”形式發(fā)展簽約專賣店，2006年10月，它還推出只在“資生堂化妝品專賣店”銷售的品牌“悠萊”（urara），2008年的數(shù)據(jù)顯示，資生堂簽約專賣店已達5000家。
2009年2月，歐萊雅也試著將旗下“巴黎歐萊雅”品牌進駐專營店，1年后的歐萊雅集團專門成立了一個新的部門——商務發(fā)展部，負責專營店業(yè)務拓展。2010年6月1日，被稱為正式啟動專營店渠道的“歐萊雅魅力聯(lián)盟”啟動，除巴黎歐萊雅外，美寶蓮紐約、卡尼爾、羽西等更多品牌加入專營店渠道，開始了與資生堂的專營店爭奪“暗戰(zhàn)”。
此間，其他一些外資化妝品牌也開始進入這一渠道。2006年，韓國愛茉莉太平洋(5.80,0.00,0.00%)集團旗下“Mamonde夢妝”正式宣布，將化妝品專營店納入渠道拓展計劃中。2007年，高絲也以“KOSE化妝品專賣店”形式，正式拓展專營店渠道。2010年，妮維雅也對專營店渠道不斷重視。
對于上述外資品牌的專賣店渠道拓展狀況，山東一位化妝品連鎖店主說，資生堂是第一個進入中國化妝品專營店的國際品牌，整體運作比較成功，當然這也與其在日本本國的專營店運作傳統(tǒng)優(yōu)勢有關。歐萊雅由于沒有專營店獨有的品牌而且公司重視和投入均不夠，所以目前來看運作的效果一般。
但與上述品牌在專賣店渠道的動作相比，寶潔此時才選擇進入專營店渠道在不少業(yè)內(nèi)人士看來，似乎有些晚了�！捌鋵崒殱嵲缭�6年前就已經(jīng)開始關注化妝品專營店渠道了�！币晃蝗栈瘶I(yè)人士表示，由于化妝品店渠道并不是日化渠道的主流，只占日化10%左右的市場份額，且大部分是三、四線城市，這種方式不一定能帶來豐厚的回報，卻需要相當大的精力和投入，因此寶潔一直保持戰(zhàn)略性觀望。
但讓寶潔沒有想到的是，這個新興的渠道發(fā)展迅速，讓一些本土化妝品逐漸成長，并且成為寶潔等外資化妝品的威脅。
上述人士透露，寶潔經(jīng)過長時間調(diào)研、醞釀在2013年初推出專營店渠道量身定制的“海肌源”品牌，這個過程就像當年寶潔推出“潤妍”一樣。
1997年重慶奧妮在推出新品“百年潤發(fā)”植物洗發(fā)露后，在中國大地掀起了一股“黑發(fā)美”，聯(lián)合利華等迅速推出黑發(fā)概念的產(chǎn)品，寶潔公司從1997年開始進行“積極的消費者調(diào)研和品牌醞釀”，直到2000年“潤妍”品牌才全面上市，然而正是因為長達三年的醞釀錯失了品牌推廣的大好時機，幾年后悄然退出市場。
“雖然寶潔洗發(fā)水在三四線城市推廣得還不錯，但這不意味著流通渠道的經(jīng)驗可以復制到化妝品專營店渠道�！鄙鲜鋈耸勘硎�。