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　　據(jù)經(jīng)濟(jì)之聲《央廣財(cái)經(jīng)評(píng)論》報(bào)道，全球快消品巨頭寶潔最新財(cái)報(bào)顯示，第一財(cái)季利潤(rùn)降低6.9%，凈銷售額下降4%，營(yíng)收下降，美容消費(fèi)品部門領(lǐng)跌。寶潔首席執(zhí)行官麥睿博坦言，"第一季度的結(jié)果使我們無法在財(cái)政年度兌現(xiàn)承諾。"。就在同一天，寶潔的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手聯(lián)合利華宣布公司第三季度基本營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)6%，凈銷售額達(dá)134億歐元，增幅超過10%。聯(lián)合利華首席執(zhí)行官波爾曼說，盡管高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，但聯(lián)合利華已完成轉(zhuǎn)型步入正軌，并逆市而上。針對(duì)這樣的財(cái)報(bào)，麥睿博表示接下來要"創(chuàng)建強(qiáng)有力的創(chuàng)新渠道，積極降低成本，努力提高生產(chǎn)力"。對(duì)于"降低成本"，有分析人士直接理解為收縮電視等傳統(tǒng)廣告。有社會(huì)化媒體營(yíng)銷研究者透露："寶潔全球推廣戰(zhàn)略進(jìn)行全面調(diào)整，傳統(tǒng)廣告大量縮減，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷全面鋪開。"最新消息是，寶潔中國(guó)區(qū)有關(guān)負(fù)責(zé)人否認(rèn)了以上說法。不過無可否認(rèn)的是，在電視上一度狂轟濫炸的寶潔旗下"汰漬"、"佳潔士"、"舒膚佳"和"SK-II"等品牌的廣告已明顯減少，只剩下"玉蘭油"在獨(dú)撐大局。經(jīng)濟(jì)之聲特約評(píng)論員、《中華工商時(shí)報(bào)》總編輯助理張立棟評(píng)論此話題。
　　作為全球最大的廣告主，寶潔的廣告費(fèi)用從2009年的75.19億美元飆升到當(dāng)下的93.15億美元，它的首席執(zhí)行官麥睿博多次被投資者指責(zé)"廣告費(fèi)和市場(chǎng)推廣成本上升導(dǎo)致業(yè)績(jī)接連下滑"。您覺得寶潔業(yè)績(jī)下滑，廣告成本上升是最主要的原因嗎？
　　張立棟：我覺得有一定的關(guān)系。從它財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來看，在麥睿博領(lǐng)導(dǎo)下，這幾年，過去兩年寶潔的廣告支出是增長(zhǎng)了24%，而它的同期的營(yíng)收增長(zhǎng)僅僅是6%，顯然這個(gè)多出來的這部分被廣告給吞食了�，F(xiàn)在寶潔每年廣告費(fèi)用現(xiàn)在已經(jīng)接近到100億美元，這個(gè)費(fèi)用是非常高的，它的廣告費(fèi)的增長(zhǎng)和它的營(yíng)業(yè)收入的增長(zhǎng)并沒有達(dá)到同步，按理說應(yīng)該是廣告費(fèi)的增長(zhǎng)和市場(chǎng)收入應(yīng)該是正相關(guān)的關(guān)系，如果做不到少投入多營(yíng)收至少也要持平，但是現(xiàn)在看的話，它廣告費(fèi)的投入是拖累了這個(gè)業(yè)績(jī)。
　　在經(jīng)濟(jì)不景氣的時(shí)候，很多人知道經(jīng)濟(jì)學(xué)上有這樣一個(gè)效應(yīng)叫做"口紅效應(yīng)"，就是指經(jīng)濟(jì)不好的的時(shí)候，口紅的銷量會(huì)直線的上升，這是什么原因呢？因?yàn)榻?jīng)濟(jì)不好的情況下，人們?nèi)匀粫?huì)有強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望，但是這里時(shí)候兜里沒錢，會(huì)轉(zhuǎn)向購(gòu)買比較廉價(jià)的商品，比如說像口紅等等，可是從寶潔業(yè)績(jī)報(bào)告來看，經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)候的口紅效應(yīng)似乎沒有得到體現(xiàn)，反而是它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手剛才我們說的聯(lián)合利華成績(jī)喜人，寶潔不僅因?yàn)閺V告拖累了它自己的收入在競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，它也沒有對(duì)手的這個(gè)收入高，這還有其他的一些什么樣的原因嗎？
　　張立棟：這個(gè)口紅效應(yīng)并沒有失效，只是在寶潔身上沒有體現(xiàn)出來。原因有幾點(diǎn)，一個(gè)是寶潔在新產(chǎn)品的推出方面的節(jié)奏不如對(duì)手，對(duì)手市場(chǎng)拓展的力度會(huì)更大一些。另一個(gè)，中國(guó)市場(chǎng)占了寶潔供公司業(yè)績(jī)最重要的一塊，占到一半的市場(chǎng)，因此中國(guó)國(guó)內(nèi)的日化用品崛起對(duì)它市場(chǎng)份額的侵蝕也是很重要的一塊。還有一個(gè)是它形象的失分，寶潔在這一輪日化用品漲價(jià)過程中起了領(lǐng)漲作用，至少就是說其他的企業(yè)雖然也在漲價(jià)，但是寶潔是第一個(gè)漲的，這對(duì)于消費(fèi)者來說形象并不是特別好。這幾方面是造成了寶潔沒有體現(xiàn)出所謂的口紅效應(yīng)的主要原因。
　　另外，寶潔中國(guó)正在制定一款社交游戲，可以通過游戲當(dāng)中體驗(yàn)產(chǎn)品，并且通過完成任務(wù)賺取金幣，有人說這些其實(shí)說明寶潔的營(yíng)銷策略是真的在轉(zhuǎn)變了，未來會(huì)更加重視新媒體廣告，您能夠看出這樣的端倪嗎？
　　張立棟：是有這個(gè)趨勢(shì)，因?yàn)楝F(xiàn)在沒有哪個(gè)企業(yè)敢忽視新媒體存在，新媒體廣告市場(chǎng)效應(yīng)能夠逐漸體現(xiàn)出來是一個(gè)大的趨勢(shì)，寶潔也不例外。而且從直觀上來看，的確寶潔旗下的一些名牌品牌在電視上呈現(xiàn)的廣告是越來越少了，所以我想可能對(duì)于新媒體的拓展它有一個(gè)內(nèi)在的轉(zhuǎn)型需求。但是從短期來看，寶潔并沒有辦法去擺脫傳統(tǒng)媒體，因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體和新媒體在覆蓋消費(fèi)者層面上是完全不一樣的，或者說它的覆蓋面是更大的，新媒體的覆蓋面畢竟還是有限。尤其在中國(guó)這樣的新興市場(chǎng)，人口密集但是人口對(duì)新媒體的接受程度還沒有達(dá)到很成熟的階段，那么對(duì)于傳統(tǒng)媒體的依賴仍然要經(jīng)過很長(zhǎng)的時(shí)間，所以我想對(duì)于快銷品來說，傳統(tǒng)媒體仍然是今后很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)投放的主要渠道。
　　現(xiàn)階段來看，新媒體的廣告效應(yīng)是不是不如電視等傳統(tǒng)媒體呢？
　　張立棟：新媒體是未來的發(fā)展趨勢(shì)，但是它的好處是流量非常大，但是在很多市場(chǎng)或者很多市場(chǎng)層面來說，它的流量并沒有很好的轉(zhuǎn)化為商業(yè)效果，商業(yè)價(jià)值并沒有很好的體現(xiàn)出來，所以新媒體前景雖然好，但是在短期內(nèi)的效果還是不如傳統(tǒng)媒體直接。
　　對(duì)于寶潔來說，過分的拓展新媒體廣告是不是也是它的推廣策略失誤呢？
　　張立棟：我想這里面可能需要一個(gè)對(duì)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的忍耐期，投資者要對(duì)寶潔公司可能發(fā)生的重大戰(zhàn)略調(diào)整有一個(gè)觀察周期，也許經(jīng)過短時(shí)間業(yè)績(jī)下調(diào)之后，在新媒體方面的市場(chǎng)效果會(huì)逐步的體現(xiàn)出來。但是這需要投資者和公司管理層對(duì)于自己戰(zhàn)略一個(gè)清晰的定位和對(duì)于這個(gè)轉(zhuǎn)變周期的一個(gè)把握，如果沒有這樣的一個(gè)把握，僅僅是看市場(chǎng)短期表現(xiàn)，很顯然它短期內(nèi)是承受不住這樣的損失和壓力的，所以我想未來新媒體是一個(gè)方向，但是不是能沉下心來等待結(jié)果是需要考驗(yàn)寶潔的管理層和投資者的。
　　其實(shí)過去的寶潔不是這樣，過去的寶潔曾經(jīng)被業(yè)界喻為營(yíng)銷高手，但是昔日的高手今天卻有點(diǎn)感覺現(xiàn)狀不太好了，接下來怎么來調(diào)整它的營(yíng)銷策略，改變這種業(yè)績(jī)下滑的局面？
　　張立棟：這需要改變它原有的單向廣告模式。傳統(tǒng)媒體的廣告模式更多是單向的，那么單向的狂轟亂炸廣告時(shí)代已經(jīng)過去了，它必須采取更加精細(xì)化、定向，更有創(chuàng)意的廣告形式。另外，寶潔需要把眼光更多的回歸到產(chǎn)品本身上來，只有推出更好的產(chǎn)品，這個(gè)企業(yè)才有更好的生命力，而不是簡(jiǎn)單把自己作為營(yíng)銷公司，只會(huì)營(yíng)銷現(xiàn)有的產(chǎn)品。一個(gè)市場(chǎng)能夠推出更好更滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，才能在市場(chǎng)上長(zhǎng)久的存活下去