9月3日晚間，在香港上市的碧生源（0926.HK）公布了股份購(gòu)回公告。購(gòu)回價(jià)為0.62-0.64港元/股，當(dāng)天的收盤價(jià)為0.65港元/股。然而，與上市首日?qǐng)?bào)收3.58港元/股相比，如今碧生源累計(jì)跌幅已超過(guò)八成。
與股價(jià)走勢(shì)相似的是，自2010年9月登陸港交所之后，碧生源的業(yè)績(jī)也開始走上了下坡路。2010年碧生源實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)1.01億，2011年凈利潤(rùn)開始虧損4088萬(wàn)元，截至今年上半年，凈利潤(rùn)虧損規(guī)模達(dá)1.67億。
曾幾何時(shí)，大規(guī)模廣告投入是碧生源業(yè)績(jī)強(qiáng)有力的支撐。但如今，通過(guò)廣告轟炸以取得業(yè)績(jī)高增長(zhǎng)的業(yè)務(wù)模式或?qū)⑹А?BR> “在廣告投入大幅增加的背景下，營(yíng)業(yè)收入、凈利潤(rùn)等各項(xiàng)指標(biāo)均出現(xiàn)下降，這意味著碧生源的發(fā)展已遇到瓶頸。”上海某券商分析師向記者表示。
這讓人不由得要問，失去了廣告的支撐，僅僅憑借兩款技術(shù)含量不高的產(chǎn)品，碧生源還能走多遠(yuǎn)？
超過(guò)七成收入用于廣告
資料顯示，2012年上半年碧生源實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入3.25億元，較去年同期的5.12億下降36.5%。與去年同期凈利潤(rùn)1.13億元相比，公司僅今年上半年就大虧1.67億元。
巨額的廣告成本是公司虧損的關(guān)鍵原因。盡管收入大幅下降，但各項(xiàng)成本費(fèi)用依然明顯上漲。當(dāng)中行政開支5332萬(wàn)，僅上漲7.83%；但銷售及市場(chǎng)營(yíng)銷開支高達(dá)3.55億元，大幅上漲30.4%。
其中，增長(zhǎng)比例最大的為廣告開支。上半年，碧生源廣告開支達(dá)2.32億元，占營(yíng)業(yè)總收入的71.5%，上述研究員對(duì)如此高比例亦表示吃驚。
曾幾何時(shí)，廣告的成功是實(shí)現(xiàn)碧生源業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)“神話”的基礎(chǔ)。
碧生源招股書曾披露，2007年、2008年、2009年的廣告投放額分別為0.47億元、1.01億元、1.6億元，分別占當(dāng)年總銷售額的30.1%、33%與28.4%。彼時(shí)，伴隨廣告的大規(guī)模投入，公司收入也實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)奇跡般的增長(zhǎng)。資料顯示，2006年后碧生源連續(xù)保持?jǐn)?shù)年實(shí)現(xiàn)了60%的利潤(rùn)增長(zhǎng)率，至上市前的2009年，公司實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)已達(dá)1.87億元。
不過(guò)，在廣告轟炸之下?lián)纹饋?lái)的業(yè)務(wù)模式或?qū)⑹А?BR> 上海某券商研究員指出：“碧生源與腦白金等相似，每個(gè)產(chǎn)品均有生命周期。通過(guò)廣告轟炸，前期會(huì)有良好效果，但越往后，這種效果越差�！�
事實(shí)上，這種負(fù)效果或正在凸顯，高昂的廣告費(fèi)用已開始嚴(yán)重拖累業(yè)績(jī)。由于廣告開支過(guò)高，導(dǎo)致碧生源的銷售及市場(chǎng)營(yíng)銷開支占營(yíng)業(yè)收入比例為109.2%。
碧生源中報(bào)表示，公司上半年廣告開支的增多，主要是因?yàn)橘澲K衛(wèi)視《非誠(chéng)勿擾》等贊助活動(dòng)。其他市場(chǎng)營(yíng)銷及促銷開支的增加是因?yàn)楣驹黾恿藸I(yíng)銷終端的銷售活動(dòng)所致，公司零售店數(shù)目今年上半年增加了1000家。
遺憾的是，在廣告投入劇增、零售店數(shù)量大增之下，碧生源的銷售額依然出現(xiàn)了大幅下降。上半年碧生源廣告投入占比由以往的30%增長(zhǎng)至71.5%，但其營(yíng)業(yè)收入?yún)s依然下降36.5%，業(yè)績(jī)更是出現(xiàn)大幅虧損。
上市后業(yè)績(jī)“大變臉”
回想彼時(shí)公司擬于港股上市之初，盡管伴隨著種種對(duì)公司營(yíng)銷方式的質(zhì)疑，但高速的增長(zhǎng)和高達(dá)接近90%的毛利率仍然讓公司受到許多資金的看好，公司也成功上市�？上У氖牵篮玫木跋蟛]有能持續(xù)。
2010年，碧生源實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入8.74億元，同比增長(zhǎng)只有35.2%，凈利潤(rùn)也大幅縮水近六成。
2011年，情況變得更加嚴(yán)重。不但營(yíng)業(yè)收入在上市后首次開始下滑，僅有8.4億元，公司也開始虧損，虧損額為4088萬(wàn)元。
到2012年中期，公司營(yíng)業(yè)收入僅實(shí)現(xiàn)了3.25億，虧損額度也進(jìn)一步擴(kuò)大，僅半年就虧損1.67億元。
這樣的情況在未來(lái)也很難得到扭轉(zhuǎn)。
熟悉碧生源的投資者都知道，公司起家就是依靠碧生源常潤(rùn)茶與碧生源減肥茶兩大產(chǎn)品。其銷售額占公司營(yíng)業(yè)總收入的96.5%。不過(guò)，今年上半年兩款產(chǎn)品的銷售也已出現(xiàn)大幅下降。碧生源減肥茶營(yíng)業(yè)額下降26.3%，碧生源常潤(rùn)茶營(yíng)業(yè)額更是下降51.8%。
此前，碧生源披露，今年6月份，公司推出產(chǎn)飲料產(chǎn)品，并表示電子商務(wù)將成為該產(chǎn)品的主要銷售渠道。但該舉動(dòng)并未得到業(yè)內(nèi)人士的一致看好。
“5月份是銷售旺季，上半年茶飲料的市場(chǎng)都不好，下半年市場(chǎng)也不會(huì)怎么好�！蹦筹嬃闲袠I(yè)研究員表示不解，在茶飲料市場(chǎng)不景氣之時(shí)，碧生源竟然還推出茶飲料產(chǎn)品。
“碧生源依靠廣告增長(zhǎng)的業(yè)務(wù)模式發(fā)展遇到瓶頸�！币晃皇称沸袠I(yè)研究員指出，由于碧生源產(chǎn)品太過(guò)單一，如果經(jīng)營(yíng)失敗，恐怕連翻身的機(jī)會(huì)都沒有。
伴隨著公司業(yè)績(jī)一同下滑的，是公司的股價(jià)。兩年前公司上市首日收?qǐng)?bào)3.58港元，如今卻跌成了不到1港元的“仙股”，投資者用行動(dòng)表示了對(duì)公司的態(tài)度。
面對(duì)股價(jià)不斷下跌，8月23日，碧生源連續(xù)5個(gè)交易日進(jìn)行回購(gòu)，回購(gòu)數(shù)量總計(jì)191萬(wàn)股，最高回購(gòu)價(jià)格0.70港元/股，最低0.66港元/股。然而，碧生源回購(gòu)以表示對(duì)公司發(fā)展的信心并沒能阻擋股價(jià)的不斷下跌。目前，碧生源最新收盤價(jià)僅為0.65港元/股，與上市首日收盤價(jià)相比跌幅81.84%。