上周的電商大戰(zhàn)在爭(zhēng)議聲中漸漸熄火。
在京東、蘇寧和國(guó)美角力的背后，供應(yīng)商也是重要的博弈力量。正是供應(yīng)商對(duì)任意破壞價(jià)格體系的做法“說不”，才使這場(chǎng)“商業(yè)秀”止于“口水戰(zhàn)”。
廠家不支持的直接結(jié)果，就是京東不少型號(hào)的產(chǎn)品缺貨。傳海爾一度停止向京東供貨，盡管之后海爾統(tǒng)一口徑為“從未對(duì)外表示過停止和京東合作”。
“我們有100多款電視，京東只有其中5~6款，而且它庫存不足。”某知名彩電企業(yè)營(yíng)銷總經(jīng)理表示，他一開始便認(rèn)為那是一場(chǎng)口水仗。
順德一家知名小家電企業(yè)電子商務(wù)的負(fù)責(zé)人最早的時(shí)候“有點(diǎn)慌”，因?yàn)槊看蝺r(jià)格戰(zhàn)到最后，總是由廠家“埋單”。8月15日那天，他派了四五個(gè)專員，24小時(shí)盯著網(wǎng)上平臺(tái)的價(jià)格，一旦亂價(jià)，馬上要求對(duì)方調(diào)高價(jià)格�！翱傮w價(jià)格平穩(wěn)，埋單多少下個(gè)月才會(huì)結(jié)算，但應(yīng)該‘流血’不多�！�
供應(yīng)商“嚴(yán)防死守”，是為了保護(hù)自己的“利潤(rùn)糧倉(cāng)”。
上述彩電企業(yè)營(yíng)銷總經(jīng)理坦言，電商價(jià)格戰(zhàn)不僅會(huì)影響國(guó)美、蘇寧，更致命的是沖擊到占其收入60%~70%的傳統(tǒng)渠道�！叭绻娚逃绊懙轿覀兊纳�，我們寧愿放棄。”
即便國(guó)美、蘇寧面對(duì)電商挑戰(zhàn)，本月雙雙啟動(dòng)“線上線下價(jià)格同步”，這也遭到供應(yīng)商私底下的質(zhì)疑�！熬W(wǎng)上網(wǎng)下同價(jià)，短期內(nèi)不可能”，主流的大家電供應(yīng)商認(rèn)為，因?yàn)樗鼈児┙o國(guó)美、蘇寧線上和線下的產(chǎn)品型號(hào)也是錯(cuò)開的。
喘過一口氣之后，供應(yīng)商開始考慮如何防范真正的價(jià)格戰(zhàn)，畢竟“線上與線下的競(jìng)賽”仍會(huì)持續(xù)。按奧維咨詢一位高層的說法，電商的發(fā)展速度超乎預(yù)期，它在家電市場(chǎng)中的占比今年預(yù)計(jì)達(dá)到10%，明年樂觀預(yù)期可以達(dá)到20%，“之前我們以為要到2015年才能實(shí)現(xiàn)”。
“傳統(tǒng)渠道面臨很大的壓力”，上述彩電企業(yè)營(yíng)銷總經(jīng)理認(rèn)為，如何實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品區(qū)隔、消費(fèi)者區(qū)隔、渠道區(qū)隔，還要花大量的工夫。
電商的發(fā)展速度，取決于它對(duì)傳統(tǒng)渠道的影響以及供應(yīng)商的支持。
對(duì)電商這個(gè)喜歡“搗亂”的“小孩”，供應(yīng)商是“既愛又恨”。一方面，渠道多元化對(duì)廠家有利，京東崛起可以制衡國(guó)美、蘇寧等大賣場(chǎng)；另一方面，廠家目前主要依賴經(jīng)銷商和專賣店來“養(yǎng)家糊口”，畢竟京東在大家電企業(yè)的銷售盤子中占比還太小，其大家電的銷售額不足“美蘇”的1/10，廠家是絕對(duì)不允許“一顆老鼠屎壞了一鍋粥”。
所以，電商與供應(yīng)商之間還會(huì)繼續(xù)博弈。如果電商在規(guī)范的價(jià)格體系下運(yùn)作，會(huì)得到供應(yīng)商的大力支持；反之，供應(yīng)商就會(huì)小心地掐住“供貨鏈”。
在謹(jǐn)慎支持的心態(tài)下，供應(yīng)商首先會(huì)強(qiáng)化網(wǎng)上與網(wǎng)下、網(wǎng)上不同平臺(tái)之間的產(chǎn)品區(qū)隔——不同型號(hào)，價(jià)格戰(zhàn)再怎么打，也只能夠是錯(cuò)位戰(zhàn)。TCL本周就將會(huì)推出與騰訊合作的適合于網(wǎng)絡(luò)銷售的電視，此前創(chuàng)維與“新七天”也已合作推出網(wǎng)上制訂電視。
其次就是“渠道平衡”策略。電商、超市、百貨、大連鎖、專賣店等等，要百花齊放，讓渠道之間形成均衡之勢(shì)。上述彩電企業(yè)營(yíng)銷總經(jīng)理認(rèn)為，“電商在沿海發(fā)達(dá)城市和省會(huì)城市的影響力在提升，但是其余地方傳統(tǒng)渠道仍然發(fā)揮重要作用。”
此外，傳統(tǒng)渠道也會(huì)轉(zhuǎn)型。無效、低效門店會(huì)被淘汰，“跑馬圈地”時(shí)代產(chǎn)生的“泡沫”會(huì)擠破。蘇寧、國(guó)美今年加大了關(guān)閉低效門店的力度，區(qū)域家電連鎖同樣在“擠泡沫”，廠家的一些專賣店也有關(guān)閉現(xiàn)象。一個(gè)有趣的現(xiàn)象是，不僅國(guó)美、蘇寧今年“重兵”投入電商發(fā)展，一家珠海的電器連鎖表示“我們也要做網(wǎng)購(gòu)”。在此背景下，實(shí)體門店的功能會(huì)發(fā)生變化，除了銷售，會(huì)強(qiáng)化消費(fèi)者體驗(yàn)、配送等功能。蘇寧、國(guó)美的門店現(xiàn)在同時(shí)也是網(wǎng)購(gòu)的“自提點(diǎn)”。
迫于供應(yīng)商的壓力，電商要學(xué)會(huì)“變乖”。盡管價(jià)格炒作難以避免，電商也會(huì)尋求在低價(jià)之外的競(jìng)爭(zhēng)力、附加值。為了改善網(wǎng)上體驗(yàn)、配送速度，電商必須增加物流、倉(cāng)儲(chǔ)等投入。
未來，傳統(tǒng)渠道會(huì)“觸網(wǎng)”、“變輕”，電商會(huì)“落地”、“變重”，兩種商業(yè)模式會(huì)趨同、會(huì)融合。線上線下價(jià)格也將趨同，使它們穩(wěn)定住相應(yīng)的消費(fèi)群體。這是供應(yīng)商的“理想國(guó)”，而眼下他們最重要的是防止不理性的電商“把‘飯碗’打破”。