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| 新華社發(fā) |
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相對歐美發(fā)達(dá)國家，日本網(wǎng)絡(luò)購物起步較晚，其間也多次發(fā)生運(yùn)營商與商戶間的糾紛，但傳統(tǒng)商業(yè)環(huán)境的成熟和消費(fèi)相關(guān)法律體系的完備，使日本網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)展相對平穩(wěn)、有序，其在法律規(guī)范、行業(yè)自律、網(wǎng)絡(luò)購物平臺服務(wù)意識等方面的經(jīng)驗(yàn)值得借鑒。
收費(fèi)提高服務(wù)水平
日本經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)省的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2010年，日本網(wǎng)絡(luò)購物(B2C)的市場規(guī)模為7.8萬億日元(約合6300億元人民幣)，比上一年增長16.3%。其在日本整體零售業(yè)和服務(wù)業(yè)中所占比重五年間提高了一倍，2010年達(dá)2.5%。
在日本，市場運(yùn)營商與網(wǎng)上店鋪之間曾爆發(fā)過沖突，也出現(xiàn)過類似近期“淘寶傷城”的事件，但大多通過運(yùn)營商的危機(jī)公關(guān)和相互妥協(xié)解決了問題，沒有發(fā)展到店鋪攻擊網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺的地步。
以占據(jù)日本互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)市場l/3份額的“樂天市場”為例，2002年2月，“樂天市場”在經(jīng)過四年多苦心經(jīng)營后，宣布對于月銷售額超過100萬日元的網(wǎng)店，系統(tǒng)利用費(fèi)將從固定月費(fèi)五萬日元改為根據(jù)銷售額收費(fèi)。受新規(guī)影響，“樂天市場”部分大型網(wǎng)店的開店成本增加了10倍，許多加盟店鋪反應(yīng)激烈，掀起了抗議、聯(lián)署等反對活動(dòng)，甚至威脅集體撤出“樂天市場”。
面對危機(jī)，“樂天市場”管理層在東京、大阪、福岡、札幌等主要城市緊急召開多場面對加盟店鋪的說明會。樂天社長三木谷浩史每場均親自登臺說明，向店鋪解釋定額收費(fèi)對“樂天市場”經(jīng)營前景的威脅以及大小店鋪同樣收費(fèi)的不舍理性。同時(shí)，作為妥協(xié)，樂天對部分收費(fèi)項(xiàng)目進(jìn)行了大幅下調(diào)。
經(jīng)過危機(jī)公關(guān)，最終只有約30家店鋪退出“樂天市場”。這一事件的妥善處理，不僅鞏固了“樂天市場”作為日本網(wǎng)上購物龍頭老大的地位，還使得“樂天市場”成功轉(zhuǎn)換商業(yè)模式，打開了市場規(guī)模擴(kuò)大與盈利持續(xù)增長的空間。
2006年1月，“樂天市場”宣布，月銷售額在100萬日元以下店鋪的系統(tǒng)利用費(fèi)不再免費(fèi)，這次輪到小商家“揭竿而起”。但那時(shí)“樂天市場”的市場地位已讓商鋪們欲罷不能，絕大多數(shù)習(xí)慣了免費(fèi)午餐的小商家最終還是選擇接受樂天的方案。據(jù)樂天統(tǒng)計(jì)，新規(guī)出臺三個(gè)月內(nèi)，退出“樂天商場”的店鋪約有800家，約占全部店鋪的5%，但同期新進(jìn)商鋪達(dá)到1460家。
目前，“樂天市場”收費(fèi)項(xiàng)目種類繁多，但相關(guān)服務(wù)的水平也在不斷提高。其主要收費(fèi)項(xiàng)目包括：“樂天市場”基本利用費(fèi)，這是“樂天市場”主要收入之一；各種系統(tǒng)服務(wù)相對應(yīng)的收費(fèi)，如超級拍賣服務(wù)費(fèi)、店鋪商品推介和定期購物服務(wù)費(fèi)、全商品手機(jī)對應(yīng)服務(wù)費(fèi)、電子郵件發(fā)送利用費(fèi)、結(jié)算服務(wù)利用費(fèi)等。
除各種技術(shù)支持和商品推介外，“樂天市場”還積極為商鋪提供電子商務(wù)咨詢師服務(wù)、店鋪設(shè)計(jì)促銷服務(wù)，這些服務(wù)在促進(jìn)店鋪業(yè)績增長的同時(shí)，也給樂天帶來更多收入，從而實(shí)現(xiàn)店鋪、咨詢師和樂天的三贏局面。此外，“樂天市場”還通過樂天大學(xué)、店長經(jīng)驗(yàn)交流、優(yōu)秀店鋪表彰活動(dòng)等為店鋪提高營銷水平提供支持。
規(guī)范全面行業(yè)自律
目前，日本并沒有一部專門針對電子商務(wù)的法律。網(wǎng)絡(luò)購物在日本被劃入“通信販賣”(即通過電話、傳真、電視購物、互聯(lián)網(wǎng)等手段展開銷售)一類，因此主要適用《特定商務(wù)交易法》中有關(guān)“通信販賣”的法律條文。這部法律對涉及電子商務(wù)等非傳統(tǒng)商務(wù)交易應(yīng)該遵守的商法有詳盡規(guī)定。
除上述法律外，日本涉及電子商務(wù)的法律和法規(guī)還包括《電子消費(fèi)者契約及電子承諾通知相關(guān)民法特例法》《消費(fèi)者簽約法》《反不正當(dāng)競爭法》，規(guī)范廣告行為的《景表法》，規(guī)范結(jié)算行為的《割賦販賣法》以及其他適用于電子商務(wù)領(lǐng)域特定商品或服務(wù)的法律，如古物經(jīng)營法、酒稅法、知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)相關(guān)法律等。
網(wǎng)絡(luò)購物市場由市場運(yùn)營商、網(wǎng)店、消費(fèi)者三方構(gòu)成。運(yùn)營商對涉及網(wǎng)店和消費(fèi)者的糾紛都有各自的“行規(guī)”，以保護(hù)消費(fèi)者利益。如“樂天市場”在開店規(guī)約中明確規(guī)定，對于那些頻遭消費(fèi)者有關(guān)送貨、退錢等環(huán)節(jié)投訴的店鋪，“樂天市場”有權(quán)單方面關(guān)停店鋪。此外，消費(fèi)者還可通過政府機(jī)構(gòu)的消費(fèi)者廳和民間法人機(jī)構(gòu)國民生活中心等渠道投訴。
行業(yè)自律也是日本規(guī)范網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境的重要一環(huán)。從保護(hù)消費(fèi)者的角度出發(fā)，各類行業(yè)協(xié)會給予作為會員的電子商務(wù)從業(yè)者相關(guān)認(rèn)證。如日本商工會議所有“0nline認(rèn)證”，日本通信販賣協(xié)會有“正式會員”資格認(rèn)證，日本數(shù)據(jù)通信協(xié)會有“個(gè)人信息保護(hù)認(rèn)證”，日本信息處理開發(fā)協(xié)會有“個(gè)人隱私認(rèn)證”。
嚴(yán)格市場準(zhǔn)入環(huán)節(jié)
市場準(zhǔn)入是網(wǎng)絡(luò)購物平臺運(yùn)營商規(guī)范市場環(huán)境的最重要環(huán)節(jié)。以擁有3.7萬家(截至2011年上半年)的“樂天市場”為例，其對開店審查謹(jǐn)慎。記者嘗試通過樂天網(wǎng)站的電子申請頁面發(fā)出開店意愿申請，很快收到“樂天市場”銷售人員的回信，稱將在合適時(shí)間通過電話詢問記者有關(guān)個(gè)人信息和開店計(jì)劃。
在“樂天市場”寄出的開店指南和開店規(guī)約中，有關(guān)開店審查的內(nèi)容詳盡。比如對于銷售二手貨、酒類、食品、醫(yī)藥品，均需按日本法律規(guī)定持有相應(yīng)營業(yè)許可和資格。視申請方情況，“樂天市場”在審核環(huán)節(jié)可要求其出示公司工商登記信息、身份證件、具有法律效力的印章證明、個(gè)人收入申報(bào)單以及實(shí)際店鋪的照片等。
對于網(wǎng)絡(luò)購物中容易滋生的灰色地帶甚至不法行為，“樂天市場”列出了七大類禁售品清單：l、法令禁止或限制持有品；2、違反公序良俗和社會道德的物品；3、容易被非法利用的物品，如官方機(jī)構(gòu)出入證、制服、個(gè)人信息資料等；4、對青少年有不良影響的物品，如色情雜志等；5、危險(xiǎn)品，包括警用器械和辣椒水等個(gè)人護(hù)身用品；6、侵害他人權(quán)益的物品，如盜版商品、仿制品、未經(jīng)授權(quán)的肖像商品等；7、占卜等迷信用品、性保健品等。
由于法律的嚴(yán)格規(guī)范和執(zhí)行，日本網(wǎng)絡(luò)購物中很少出現(xiàn)盜版或名牌仿制品。在網(wǎng)上售假賣假，一經(jīng)核實(shí)不僅會立即遭運(yùn)營商關(guān)停店鋪，運(yùn)營商還將向監(jiān)管機(jī)構(gòu)乃至執(zhí)法部門舉報(bào)店鋪擁有者。
從日本網(wǎng)絡(luò)購物市場發(fā)展歷程看，其有四方面經(jīng)驗(yàn)值得借鑒：一是規(guī)范網(wǎng)絡(luò)購物市場，需從規(guī)范網(wǎng)上網(wǎng)下整體商務(wù)市場環(huán)境著手；二是對于網(wǎng)絡(luò)購物運(yùn)營方宜有嚴(yán)格的準(zhǔn)入制度，先入場再整頓則較為被動(dòng)；三是網(wǎng)絡(luò)購物平臺運(yùn)營方和店鋪都要遵守契約，運(yùn)營方不得利用壟斷性地位單方面強(qiáng)制提高收費(fèi)，而店鋪也不得利用網(wǎng)土商城資源規(guī)避收費(fèi)進(jìn)行網(wǎng)下交易；四是運(yùn)營方在服務(wù)上多下工夫，努力提高服務(wù)附加值，實(shí)現(xiàn)多贏。
