今年8月，正式進(jìn)軍國內(nèi)中級(jí)車市場的寶駿630，在成都拉開了上市大幕。上市僅兩個(gè)月，寶駿630不但贏得了全國消費(fèi)者的廣泛關(guān)注，更逐步形成良好的市場口碑。那么，在國內(nèi)消費(fèi)者購車心理已普遍趨于理性的情況下，車企如何在吸引消費(fèi)者目光的同時(shí)獲得信賴，或許可以從寶駿630一路開出的“體驗(yàn)之旅”中尋找些答案。
“伙伴體驗(yàn)之旅”
感知“可靠的伙伴”
今年8月，寶駿630在全國范圍展開了大規(guī)模的巡回上市活動(dòng)，每一站上市前夕，都會(huì)在當(dāng)?shù)嘏e辦“寶駿630伙伴體驗(yàn)之旅”，招募潛在車主駕車馭馬，在與寶駿630的零距離接觸中，感受其良好的操控和性能�；顒�(dòng)中，企業(yè)還別出心裁地設(shè)置了馬術(shù)體驗(yàn)環(huán)節(jié)，使消費(fèi)者在馬術(shù)運(yùn)動(dòng)的“人馬合一”中感悟?qū)汄E汽車倡導(dǎo)的“人車合一”，“可靠的伙伴”形象躍然而出，由此與消費(fèi)者之間建立起了帶有個(gè)人情感體驗(yàn)的聯(lián)系，“伙伴”二字自然成為寶駿在消費(fèi)者心中的別稱。
為期一個(gè)月的長線戰(zhàn)役，八座城市的伙伴體驗(yàn)，全國各地的消費(fèi)者通過在活動(dòng)中與車和馬的互動(dòng)配合，不但為品牌定位為“可靠的伙伴”的寶駿汽車打上了感情分，更進(jìn)一步感知到寶駿所具有的品牌價(jià)值。在隨后九月的成都車展上，寶駿630又與這些在活動(dòng)中贏得“最佳拍檔”的伙伴們?cè)俅蜗嗑郏藭r(shí)寶駿630上市僅一個(gè)月，而在全國范圍的影響已是風(fēng)生水起。
工廠大檢驗(yàn)
實(shí)地感受可靠品質(zhì)
一般來說，體驗(yàn)式營銷只有企業(yè)本身在產(chǎn)品、服務(wù)各方面都有出色的表現(xiàn)，才有可能獲得消費(fèi)者體驗(yàn)后的購買意愿。對(duì)于優(yōu)秀的汽車企業(yè)來說，他們并不擔(dān)心公開產(chǎn)品制造流程，反而對(duì)車主進(jìn)廠參觀表示歡迎，在企業(yè)看來，這樣的過程才會(huì)讓消費(fèi)者心中有數(shù)。
那么，寶駿630這款“基于通用汽車成熟技術(shù)全新開發(fā)的動(dòng)感品質(zhì)中級(jí)車”的國際品質(zhì)究竟源自何處？進(jìn)工廠參觀，真實(shí)檢驗(yàn)造車流程，便成為寶駿汽車在“十一”黃金周期間邀請(qǐng)車主進(jìn)行的又一次“體驗(yàn)之旅”。通過參觀上汽通用五菱西部工廠和發(fā)動(dòng)機(jī)工廠，車主們?cè)诠ぷ魅藛T的引導(dǎo)下，詳細(xì)了解了生產(chǎn)制造中各個(gè)主要環(huán)節(jié)，以及企業(yè)如何嚴(yán)格控制產(chǎn)品質(zhì)量，切身實(shí)地地感知到了寶駿的“可靠”品質(zhì)。
實(shí)際上，作為上汽通用五菱乘用車自主品牌，寶駿自誕生即被股東方寄予厚望，在“集成資源，聯(lián)合開發(fā)”的模式和嚴(yán)格遵照通用嚴(yán)謹(jǐn)?shù)漠a(chǎn)品開發(fā)流程的標(biāo)準(zhǔn)下，寶駿630有著品牌產(chǎn)品更為成熟的設(shè)計(jì)理念和整車可靠性。消費(fèi)者通過這樣的實(shí)地體驗(yàn)，不僅對(duì)寶駿630增強(qiáng)了信心，更對(duì)上汽通用五菱的企業(yè)文化與務(wù)實(shí)求真的制車?yán)砟钣辛饲袑?shí)的感受。
深化“可靠的伙伴”形象
寶駿630挑戰(zhàn)V型彎
除了讓消費(fèi)者體驗(yàn)產(chǎn)品、參觀工廠，向消費(fèi)者承諾可靠的品牌、可靠的產(chǎn)品以及可靠的服務(wù)，寶駿汽車在面向市場的同時(shí)，更將寶駿630駛進(jìn)V型賽道，挑戰(zhàn)整車極限狀態(tài)下的產(chǎn)品性能。自9月24日起在全國百座城市陸續(xù)展開的“2011寶駿汽車V型彎挑戰(zhàn)賽”，就是對(duì)寶駿630的安全車身、穩(wěn)定性能及靈活操控，來一次真槍實(shí)彈的檢驗(yàn)。
經(jīng)過一系列的上市宣傳活動(dòng)，寶駿630所具有的“全時(shí)動(dòng)感外觀、全球品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)、全民安全設(shè)計(jì)、全能動(dòng)力操控、全面適用空間、全程經(jīng)濟(jì)環(huán)保”六大亮點(diǎn)雖已被眾多消費(fèi)者耳熟能詳，卻總顯得不夠真切。這一次貨真價(jià)實(shí)地開著寶駿630疾馳過V型彎道，繞樁，在節(jié)油賽里一碼一碼的看油表，真實(shí)的體驗(yàn)帶給消費(fèi)者的不再是空洞的文字描述，而是有知覺的體會(huì)和記憶。
同時(shí)，整個(gè)賽程始終將“伙伴”情誼貫穿其中，著力設(shè)計(jì)伙伴之間配合完成的比賽項(xiàng)目，更把晉級(jí)資格定為“伙伴同行”，在11月初麗江“長江第一灣”舉辦的全國總決賽中，比賽選手都將與最親密伙伴一起迎接終極挑戰(zhàn)，不僅可以使選手們?cè)谂c寶駿630的契合中體會(huì)“人車合一”和其帶來的可靠感受，還將使選手們與伙伴在比賽的一系列配合中，切實(shí)感受到人與人之間的相互信任和伙伴力量，從而深化寶駿汽車“可靠的伙伴”的品牌定位。
可以說，營銷之道有千萬，只有走好屬于自己的那一條路才最重要，寶駿630所面對(duì)的細(xì)分市場，恰恰是國內(nèi)群雄爭霸最為激烈的一片鏖戰(zhàn)之地。從目前來看，上市僅兩個(gè)月，寶駿630已展示出強(qiáng)勁勢(shì)頭，以更重視消費(fèi)者在購車過程中的真實(shí)體驗(yàn)，由此帶來了品牌和產(chǎn)品的良好口碑。相信憑借著自身具備的品牌底氣和品質(zhì)性能，寶駿630做深做透“體驗(yàn)”的絕佳選擇必將為其日后扎根中級(jí)車市場鋪平道路。
