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誰(shuí)是今日互聯(lián)網(wǎng)上最有影響力的人？他們是懂得發(fā)掘社交網(wǎng)絡(luò)的力量以建立品牌、聲譽(yù)和獲取利潤(rùn)的人。毫無(wú)疑問(wèn)，他們是網(wǎng)絡(luò)的原住民，懂得交換信任、名聲和關(guān)系，懂得利用社會(huì)化媒體積累影響，舉手之間，他們可以成就企業(yè)，也可以傾覆企業(yè)。
其中，信任在建立數(shù)字化名聲方面顯得格外重要。正因?yàn)樗顷P(guān)鍵性資產(chǎn)，那些能夠用它進(jìn)行交易的人被克里斯·布洛根和朱利恩·史密斯稱做“信任代理”，他們是企業(yè)最需要的人。
那么，為什么信任如此重要？這是因?yàn)樾湃卧诮裉斓南M(fèi)環(huán)境中是稀缺因素，懷疑一切、能力超群和信息靈通的消費(fèi)者俯拾即是。雖然企業(yè)觸及消費(fèi)者的手段和途徑變得豐富多樣且輕而易舉，但消費(fèi)者是否傾聽企業(yè)傳遞的信息越來(lái)越讓人生疑。由此來(lái)看，網(wǎng)上最值錢的硬通貨不是美元，而是信任。例如，據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，12－16歲的青少年所消費(fèi)的東西，60％都是緣于其他青少年也消費(fèi)了這些東西。
信任代理不見得非是市場(chǎng)營(yíng)銷人員，他們是精通技術(shù)、試圖通過(guò)透明度、誠(chéng)實(shí)和真正的關(guān)系來(lái)給企業(yè)賦予人性的一群人。他們談?wù)撟陨淼捏w驗(yàn)，作出各種購(gòu)買推薦，依靠給人留下好印象而廣交朋友。由于廣告已變得如此飽和，消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的決策不再單一地依靠廣告，而越來(lái)越多地依賴他人的評(píng)價(jià)。而信任代理的一個(gè)明顯特征恰好就是：對(duì)人的興趣遠(yuǎn)超一切，這些人可以是客戶、雇員，也可以是同事。
與此同時(shí)，比起企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷，社交網(wǎng)絡(luò)和個(gè)人聯(lián)系的影響力要大很多，在這方面有一個(gè)經(jīng)典的例子。雖然微軟花了不計(jì)其數(shù)的錢在廣告和營(yíng)銷上，試圖加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)它的品牌認(rèn)知，然而卻沒(méi)有多少人買賬，直到一個(gè)叫做羅伯特·斯考伯（Robert
Scoble）的微軟員工現(xiàn)身，給微軟的營(yíng)銷努力加上了那么一點(diǎn)人情味，他激起的反響出乎所有人的意料。羅伯特有什么法寶呢？他只是像一個(gè)真正的人那樣行事，有想法，有感情，甚至有時(shí)候和其他人一樣，對(duì)微軟的某些做法頗有微詞。我們可以把羅伯特這樣的人稱為信任代理。
這樣的信任代理在許多公司都已出現(xiàn)：比如戴爾公司的首席博主萊昂內(nèi)爾·門查卡（Lionel
Menchaca）以及Google的馬特·卡茨（Matt
Cutts）等。馬特在搜索引擎優(yōu)化圈子里十分有名，經(jīng)常就如何在Google上提高能見度給出建議。信任代理的成批出現(xiàn)表明這個(gè)世界真的變了�！哆B線》雜志的克里斯·安德森（Chris
Anderson）說(shuō)：“品牌不是你說(shuō)什么樣就是什么樣，而是要看Google怎么說(shuō)�！蔽覀兛梢赃M(jìn)一步引申說(shuō)：品牌什么樣，還要看facebook上怎么說(shuō)，或是其他人在twitter上以及各種社交網(wǎng)絡(luò)中怎么說(shuō)。
現(xiàn)在，品牌傳播依賴于向社區(qū)投放富有親密感的信息，像過(guò)去那種大叫大嚷已經(jīng)沒(méi)人聽了。為了贏得信任，除了持續(xù)不斷地傳遞品牌主張，還需要讓品牌在消費(fèi)者心中產(chǎn)生一種個(gè)人親密感。營(yíng)銷界和廣告界的人士還沒(méi)有認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)嗎？那就等著人們用對(duì)待上門推銷保險(xiǎn)人員的那種態(tài)度來(lái)對(duì)待你們吧！
（北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授）
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