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把簡單的東西復(fù)雜化，是造成營銷混亂的罪魁禍?zhǔn)�，用顯而易見的常識思考商業(yè)世界的真相，則是終結(jié)營銷混亂的解決方案。
當(dāng)我環(huán)游世界的時候，常被問到同一個問題：“你最喜歡的書是什么？”
好吧，我這就來告訴你。我曾讀過最好的書是一本關(guān)于營銷的，寫于1916年，距今已有90多年了。它只有40頁篇幅，沒有難懂的術(shù)語、圖表和復(fù)雜的研究分析。實際上，它更像一本小冊子。不過要找到它可不容易了，或許已經(jīng)成了某些收藏家的藏品。
這本書就是《“顯而易見”的亞當(dāng)斯：一個成功商人的故事》（也有譯作《大師亞當(dāng)斯》），作者是羅伯特?奧普迪葛瑞夫（Robert
R.
Updegraff）。此書一經(jīng)出版，立即風(fēng)行一時。《紐約時報》曾有一段對該書的精辟評論：“準(zhǔn)備投身廣告業(yè)的年輕人應(yīng)該把這本書作為自己的必備手冊。實際上，任何一個年輕人，都可借助這本小冊子中所講到的‘顯而易見’的商業(yè)智慧，來幫助自己找到出路�！�
為什么我如此喜歡這本書呢？因為尋找營銷戰(zhàn)略就是尋找那些“顯而易見”的真相�？纯础帮@而易見”的字面定義：易于看到或理解；平實簡單；明顯。懂得了這個解釋，你就會明白為什么這些“顯而易見”的戰(zhàn)略會如此具有威力。它簡單、明顯且易于理解，這也正是它極為有效的原因所在。
有趣的是，當(dāng)面對一個簡單而又“顯而易見”的戰(zhàn)略時，許多客戶卻興奮不起來。他們習(xí)慣于尋求一些聰穎的、不那么顯然的主意。經(jīng)常能聽到這樣的質(zhì)疑：“這些事情我們都知道，不會就這么簡單吧？”于是我就不得不為這個“明顯的主意”做些辯護，大意是這樣的：“您是對的，它確實很明顯。但如果它對于您明顯的話，自然對您的顧客也是這樣，這就是它能發(fā)揮作用的原因�！�
奧普迪葛瑞夫也是這么告誡我們的：“‘顯而易見’的東西被人們理解為過于簡單和平庸，以至于被認(rèn)為無法啟發(fā)人們的想象力，是件非常糟糕的事情。我們都喜歡聰明的主意和巧妙的計劃，它們可作為就餐聚會時的上好談資。然而，最有效的往往是那些最簡單、最明顯的�！�
為便于你更好地了解奧普迪葛瑞夫先生的智慧，下面摘錄了他書中的精要。
“顯而易見”的五個判斷準(zhǔn)則
第一準(zhǔn)則 能解決問題的答案都是簡單的
這里借用通用汽車查爾斯·富蘭克林·凱特林的一句話，它曾被展示在位于代頓市的通用汽車研發(fā)大廈的墻上：
能解決問題的答案都是簡單的。
“顯而易見”的東西幾乎總是簡單的—如此之簡單，以至于有時所有的男男女女都對此熟視無睹。所以，若是一個觀點表現(xiàn)得聰明、精巧或者復(fù)雜的話，我們就應(yīng)當(dāng)懷疑它，因為它不可能是“顯而易見”的。
在科學(xué)、藝術(shù)和商業(yè)的發(fā)展史上，但凡在復(fù)雜問題的解決上有突破性進展的，往往都是人們通過偶然發(fā)現(xiàn)的簡單之道來獲得的。凱特林先生的智慧格言也許可以這么解釋：“解決之道被發(fā)現(xiàn)時總是‘顯而易見’的�！�
第二準(zhǔn)則 要符合人的本性
如果你不是確信你的主意或計劃能被你的親人、朋友、鄰居、同事或別的什么人所明白或接受，如果在解釋這個概念時你覺得不那么應(yīng)對自如，很有可能，它就不是“顯而易見”的。
這些平常人對事物的看法往往基于簡單的現(xiàn)實，不會用專業(yè)技能和知識把問題搞復(fù)雜，同時也不會受制于過去的經(jīng)驗。
總而言之，他們是體現(xiàn)了人類本性的代表性人群。這種本性既能使計劃取得成功，也能使問題的解決方案無法奏效，它才是生活、商業(yè)、科學(xué)和藝術(shù)的駕馭者。
無論是向人們推銷產(chǎn)品，還是想贏得他們的支持；是希望他們遵從某一特定的行為規(guī)范，還是勸導(dǎo)他們改變某種根深蒂固的習(xí)慣，如果做法不符合人的本性，你想要達(dá)成目標(biāo)的種種努力，不過是在浪費時間、金錢和精力罷了。
公眾對事物的反應(yīng)通常是“顯而易見”的，因為大眾的心智簡單、直接且單純。
第三準(zhǔn)則 要用書面表達(dá)出來
用最簡潔的語言把你的觀點、計劃或方案寫下來，就像你在向一個小孩做解釋。
你能用兩三個小段落表述清楚嗎？如果不能，或者非要解釋得冗長且復(fù)雜難懂，那么，它很可能不是“顯而易見”的。因為，重復(fù)前面所說的，“當(dāng)你發(fā)現(xiàn)答案時，它總是簡單的”。
任何觀點、計劃、項目、方案只有是“顯而易見”的，才能被普通大眾所理解并得到有效執(zhí)行。
通常情況下，當(dāng)我們試圖用書面方式表達(dá)一個觀點或概述某一計劃時，它的弱點或復(fù)雜性就會自動顯露出來。有些時候，書面表達(dá)能暴露出你邏輯上的錯誤，并引導(dǎo)你找到簡單而顯見的解決之道。毫無疑問，它是一條查漏補缺的捷徑。
第四準(zhǔn)則 要震撼人心
當(dāng)聽你陳述了觀點，概述了解決方案，或者解釋了計劃、方案設(shè)計、項目規(guī)劃后，人們?nèi)羰腔腥淮笪颍骸拔覀円郧盀槭裁礇]有想到呢？”你必定會感到備受鼓舞，因為指出“顯而易見”的東西很容易造成這種震撼性的心理反應(yīng)。
在許多例子中，當(dāng)問題的答案大體已浮現(xiàn)，也就不必再作進一步的解釋和論證，那正是因為結(jié)論過于明顯而無須更多思考。盡管如此，更為明智的做法卻通常是推遲一天或更長時間后再做決斷。有時，一覺醒來，我們還會發(fā)現(xiàn)其中隱含著的一些紕漏。
如果一個觀點或建議缺乏“震撼性”，如果它需要長時間的解釋和爭論，那說明它要么不是“顯而易見”的，要么是你尚未深入思考使之“顯而易見”。
當(dāng)人們意識到這個“顯而易見”的觀點，心理上反映出來的“震撼性”，會通過他們的語言、表情或眼神流露出來。這是一個絕對可靠的檢驗方法。
第五準(zhǔn)則 時機要成熟
許多主意和計劃雖然“顯而易見”，但顯然不合時宜。檢視時機與它們本身往往同樣重要。
有時候，恰當(dāng)?shù)臅r機確實不可挽回地錯過了，那么只有放棄；有時候，時機則可能尚未到來，這就需要足夠的耐心和敏感。
有一次，一家大型橡膠公司的總裁向我展示他的“未來櫥柜”，里面陳列著一些非同尋常、領(lǐng)先于時代的橡膠制品。盡管已經(jīng)研發(fā)出來，但由于與其他材質(zhì)的同類產(chǎn)品相比成本太貴，這些新產(chǎn)品沒什么競爭力。所以，對于這家企業(yè)來說，要么找到一種更為經(jīng)濟的方式進行生產(chǎn)，要么只有等待競爭產(chǎn)品提價，否則這些產(chǎn)品就只能待在貨架上（如今其中一些產(chǎn)品已賣得很火，而且相當(dāng)普及了）。
僅次于作為第一準(zhǔn)則的“簡單性”，時機準(zhǔn)則也許是判斷“顯而易見”的最為重要的標(biāo)準(zhǔn)了。
愛默生在他的日記中寫道：“最重要的準(zhǔn)則之一是時機。我的鄰居，一位馬車制造者，整個夏天都在制作雪橇，而整個冬天都在制造夏季用的輕便雙輪馬車。如此這般，全都是為了新季節(jié)的到來在做準(zhǔn)備�！�
早做準(zhǔn)備就是為了能把握時機，把握時機顯然是成功的必備要素。
讀完所有這些常識性的文字后，你也許會認(rèn)為對于當(dāng)下的這個時代，它們太過簡單了。
那好，這本書的余下部分將帶你游歷當(dāng)今的商業(yè)世界，并證明奧普迪葛瑞夫先生于1916年提出的觀點，對于今天仍然很有價值。事實上，當(dāng)你明白如今的營銷已陷入混亂時，它就更具意義了。在開始之前，我們暫停一下這個話題，先討論一下常識，看看它是如何幫助你找到答案的。
常識是思維的向?qū)?/STRONG>
亞伯拉罕·林肯曾說過：“你必須利用語言、邏輯和簡單的常識來明確核心觀點，并付諸具體行動�！辈恍业氖牵虡I(yè)決策者在工作時，經(jīng)常把他們的常識拋在腦后。
常識是人們共享的智慧，它作為一種“顯而易見”的真理而被公眾接受。
因為看起來真實可信，簡單的觀點常常就是“顯而易見”的。但是人們不相信他們的直覺，總是覺得一定還隱藏著更為復(fù)雜的答案。大錯特錯！對你“顯而易見”的答案，對多數(shù)人也是如此，這就是它在市場上通常能取得成功的原因。
某些大師的秘訣之一就是把一個簡單、顯然的觀點復(fù)雜化�！稌r代周刊》在評論史蒂芬?柯維的書時，揭露了這一現(xiàn)象：
他的天分在于把“顯而易見”的事情復(fù)雜化，其結(jié)果就是書中的圖形表格一團糟。枯燥無味的文章里充斥著時髦的行業(yè)術(shù)語—授權(quán)、建模、紐帶聯(lián)結(jié)和變化動因；沒有了這些，他的書會像泄了氣的輪胎。
字典對“常識”一詞的定義是：樸素的、不受情感偏見和智力因素影響的良好判斷。它也不依賴于特別的專業(yè)技能知識。
換句話說，你看到的是事物的本來面目。你遵循客觀邏輯，在你的判斷中摒棄情緒和個人興趣的干擾。沒有比這更簡單了。
你試著設(shè)想隨機問10個人：一輛外觀像雪佛蘭的凱迪拉克好賣嗎？他們幾乎全部都會回答：不好賣。
這些人只是在用常識來判斷，他們沒有資料或研究來支持其結(jié)論。同樣，他們也不見得有專業(yè)知識和敏銳的智力。對于他們來說，凱迪拉克是大而昂貴的汽車，而雪佛蘭是小而廉價的汽車。他們看到的是事物的本來面目。
但是在通用汽車公司里，那些決策者們更愿意看到他們想看到的，而不顧常情。他們忽視常識，想當(dāng)然地做出決策。喜馬龍（Cimarron）就是這樣問世的，銷路不佳也就不足為奇了。
他們吸取教訓(xùn)了嗎？看來是沒有。通用汽車又推出了凱帝（Catera），另一款像雪佛蘭的凱迪拉克。猶如它的前任，因為毫無意義，賣得也不好。個中原由，你知我知，就是通用不想知。
就如麥吉爾大學(xué)的管理學(xué)教授亨利·明茨伯格所說：“管理界有一種令人費解的現(xiàn)象，管理人員薪水很高、影響力巨大，但明顯缺乏常識�！�
達(dá)·芬奇認(rèn)為，人類大腦通過眼睛、耳朵和其他感官收集資訊，并交由常識來集中處理。換句話說，常識是一種駕馭其他感知的超感知。但商業(yè)人士卻不相信這種超感知的存在。
也許需要對這個提法做一點修正：不僅商業(yè)人士總會忽視常識，經(jīng)濟學(xué)家也是如此。他們勤奮工作，但也許僅僅是為了證明自己擁有超越簡單常識的智慧。
經(jīng)濟學(xué)家最樂于告誡外行，直白地去感知世界是錯誤的。他們總是忽視人性本身，而宣揚人是“利益最大化者”。用經(jīng)濟學(xué)行話來說，人都是“自利”的。在經(jīng)濟學(xué)家看來，只要擁有足夠的信息，我們就會做出合理的判斷。
但凡干過營銷的人都知道，人們的消費行為有時是很不理性的。比如，現(xiàn)在我們能看到適合越野的四驅(qū)車泛濫成災(zāi)。有多少人真的會駕車越野？這個比例不會超過10%。人們真的需要越野車嗎？也不一定。但為什么他們會買呢？因為別人都在買。那么，你對理性消費又如何理解呢？
世界不可能用數(shù)學(xué)公式來精確表達(dá)，它是非理性的，這才是它的本來面目。
下面再談一談精明的理智分析。
經(jīng)過深入研究和精心分析后，企業(yè)在理解世界的未來走向時經(jīng)常會犯錯（沒有人能真正預(yù)知未來，但是許多人卻相信他們就有這樣的水晶球）。這些觀點被精心地粉飾，并夾雜著偽裝成真理的錯誤假設(shè)。
例如，多年前，施樂認(rèn)為未來辦公室里的每一樣設(shè)備，電話、計算機和復(fù)印機都將會整合在一起（糟糕的預(yù)測）。他們認(rèn)為，要在這個市場繼續(xù)生存，就必須能夠提供一切辦公用品。因此，施樂必須要購并或者自行生產(chǎn)計算機和其他非復(fù)印設(shè)備，以趕上這場即將到來的辦公自動化浪潮。
施樂認(rèn)為它也能這樣做，因為它以為顧客把它視為一家專業(yè)的高科技公司（這是一個錯誤的假設(shè)，人們僅把它視為一家復(fù)印機公司）。
投入了25年和幾十億美元后，施樂認(rèn)識到辦公自動化的未來依然不明朗。任何一臺不能復(fù)印的施樂設(shè)備都處在麻煩之中。這是一個用技術(shù)知識和智力技巧代替常識判斷的慘痛教訓(xùn)。
最后，需要注意的是，商學(xué)院的一些思維訓(xùn)練似乎也在掩蓋常識判斷。
新生們讀完第一學(xué)年后，他們就會利用對一些名詞和術(shù)語的熟練應(yīng)用，把自己標(biāo)榜為未來的MBA。這些諸如風(fēng)險回報率、現(xiàn)金流折現(xiàn)和預(yù)期價值之類的字眼，令他們自我感覺頗好。
再過一段時間后，所有這些專有詞匯會徹底抑制至關(guān)重要的思維能力和常識。從表面上看，它們似乎經(jīng)過深思熟慮，本質(zhì)上卻絲毫沒有。
羅斯·佩洛特在參觀哈佛大學(xué)商學(xué)院后評論道：“你們費盡周折介紹的‘環(huán)境掃描調(diào)查’，我只是把它叫做‘尋找機會’�！�
要做到用簡單的詞匯和常識來思考，你必須遵循下面四個原則：
消除自我因素
良好的判斷要基于現(xiàn)實。越是從自我的主觀角度看待事物，就越是遠(yuǎn)離事實。
避免主觀臆斷
我們都希望事物按某一種方式發(fā)展，但是事物的發(fā)展通常不是我們可以控制的。常識常常與事物的客觀發(fā)展相一致。
善于聆聽意見
常識的定義建立在其他人的所思所想上，它是一種對大多數(shù)人而言都很普遍的認(rèn)知。人們?nèi)舨蛔⒅伛雎�，將錯失重要的常識。
保持懷疑態(tài)度
通常，事物以相反的面目呈現(xiàn)，這是因為總有人想按自己的意愿行事。良好的常識建立在多數(shù)人的經(jīng)驗之上，而不是某些人的一廂情愿。
決策者應(yīng)該相信常識，這將指引他們尋求到“顯而易見”的真相。
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