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過去60年中，營銷一直是一個讓商業(yè)世界興奮不已的話題。簡而言之，營銷業(yè)在此期間經歷了三個主要分支的演變，即產品管理、顧客管理和品牌管理。這個演變過程是這樣的，營銷概念首先從20世紀五六十年代的注重產品管理發(fā)展到七八十年代的注重顧客管理，然后又進一步發(fā)展到90年代和21世紀的品牌管理。隨著人類生活經歷不同的階段，營銷概念也隨之發(fā)生變化，這一點的確非常激動人心。
自從尼爾·博登
1953年，博登在美國市場營銷學會的就職演說中創(chuàng)造了“市場營銷組合”這一術語，其意是指市場需求或多或少地在某種程度上受到所謂“營銷變量”或“營銷要素”的影響。為了尋求一定的市場反應，企業(yè)要對這些要素進行有效的組合，從而滿足市場需求，獲得最大利潤�！g者注
�。∟eil Borden）
在50年代提出“營銷組合”以及杰羅姆·麥卡錫
麥卡錫于1960年在其《基礎營銷》一書中將營銷要素概括為4類：產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），即著名的4P理論�！g者注
（Jerome McCarthy）
在60年代提出4P理論之后，營銷概念在不斷適應環(huán)境變化的過程中經歷了重大的轉變。1在第二次世界大戰(zhàn)后的50年代，制造業(yè)是美國經濟的核心，這種情況一直延續(xù)到了60年代。在這樣的環(huán)境下，營銷概念的發(fā)展單純注重產品管理方面也就不足為奇了。
營銷最初與金融和人力資源管理一樣，僅被企業(yè)視為支持生產活動的七大重要功能之一，營銷的主要功能即為產品創(chuàng)造需求。
麥卡錫的4P理論簡要地解釋了當時產品管理的一般性做法：開發(fā)產品，制定價格，舉辦促銷和建立渠道。由于戰(zhàn)后20年的高速經濟發(fā)展，在這段時間內營銷業(yè)除了一些戰(zhàn)術上的方針變化之外，它完全沒有而且似乎也不需要任何創(chuàng)新。
但是，這一切很快就發(fā)生了變化。70年代，由石油危機導致的滯漲席卷美國和整個歐洲經濟。由于經濟增長發(fā)動機的位置由亞洲四小龍取代，歐美經濟的蕭條期一直延續(xù)到80年代。在經濟充滿不確定性的背景下，創(chuàng)造需求變得越來越難，這就導致營銷理念開始突破4P，尋找新的發(fā)展方向。當時的企業(yè)狀況是，顧客需求減少，產品之間為贏得客戶而盲目競爭。與此同時，消費者在這20年中開始變得越來越聰明，在他們眼中，企業(yè)生產的各種產品簡直和大宗貨物無異，根本沒有清楚的市場定位。商業(yè)環(huán)境的變化迫使營銷專家們絞盡腦汁，努力尋求更好的對策。
在這種情況下，更多的營銷因素誕生了，如消費者、流程、物證、公眾觀點和政治力等，它們大大擴充了原有的4P理論。2但是，此時的營銷模式還是維持著原來的戰(zhàn)術性本質�；蛟S是因為經濟下滑而因禍得福，營銷業(yè)終于在需求不足的情況下引起了商業(yè)界的重視。為刺激產品需求，營銷概念開始從單純的戰(zhàn)術角度上升到了全新的戰(zhàn)略角度。營銷者意識到，要想有效地創(chuàng)造需求，必須改變以“產品”為中心的營銷活動，用“顧客”取而代之，成為新的營銷核心。于是，包括STP戰(zhàn)略在內的顧客管理學應運而生。此時的營銷已經不再是一種戰(zhàn)術手段，由于關注重心已經從產品轉移到了顧客身上，營銷開始成為一種戰(zhàn)略手段。自此之后，STP戰(zhàn)略營銷理論的發(fā)展便后來居上，一直領先于此前的4P理論。戰(zhàn)略營銷模型的出現標志著現代營銷業(yè)的誕生，即營銷時代的起源。
在第1章中，我們曾介紹過，1989年是全球化的引爆點，這一年發(fā)生了很多相互矛盾的國際大事。同樣，1989年也是營銷業(yè)的引爆點。20世紀90年代初，個人計算機逐漸進入主流生活，互聯網開始迅速發(fā)展。伴隨著計算機網絡化，人類也開始變得高度互聯。網絡運算帶來的是越來越深入的網民互動，同時也極大地促進了口碑效應的傳播。在互聯網的影響下，信息無處不在，不再是稀缺資源，消費者由于高度互聯而變得高度信息靈通。
為了適應這些新變化，世界各地的營銷者又一次改革了營銷概念，使其專注于人類情感需求。在此背景下，新的營銷概念紛紛誕生，如情感營銷、體驗營銷、品牌資產營銷等。顯然，采用先前的以顧客為目標的傳統市場定位模型已經無法繼續(xù)創(chuàng)造需求，現在營銷者必須同時關注消費者的內心需要。因此，20世紀90年代和21世紀出現的營銷概念大多反映了品牌管理這個新的要素。
回望60年發(fā)展之路，我們發(fā)現營銷業(yè)經歷了幾個重要階段，其間出現的新概念繁多。圖2
1總結了自20世紀50年代以來營銷行業(yè)出現的主要概念，從中我們不難看出，正是由于營銷業(yè)的巨大活力，以及營銷者為更好地了解市場、顧客、競爭對手和合作伙伴而不懈開發(fā)新思路的努力，才造就了如此豐富的營銷觀點和工具。
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