紛紛揚揚的“家樂福進(jìn)場費”問題終于告一段落，不過解決方案以及個中原因，除了一個“流通成本”之外，沒有別的解答。實際上，CPI不斷走高，讓國人對價格越來越敏感，尤其是信息流動越來越通暢之后，產(chǎn)品從產(chǎn)地到銷售終端，同種產(chǎn)品國內(nèi)比國外還貴的情況下，不少人開始驚呼：流通成本為何這么高？錢被誰賺去了？或許，將流通成本中的“通路費用”分解出來，可以勉強看清這點。本期調(diào)查將追隨“通路”。
“通路”價格漲幅難以承受
“江西胡蘿卜運到北京，要6塊多錢一斤”
2011年2月8日，大年初六，剛剛處理完年節(jié)期間餐館的活兒，劉老板就從北京殺到了江西，為餐館原材料供應(yīng)的事情忙活。
雖然在北京只有四家連鎖店，暫時不能保證有多少銷售量，但是劉老板還是希望能在未來幾年內(nèi)，能自己解決供應(yīng)問題，避免完全從批發(fā)商手里采購，尤其是很多需要從外地長途運到北京的蔬菜。
實際上，去年底，他就聯(lián)系好了幾位朋友，準(zhǔn)備找地方搞個農(nóng)業(yè)基地，或者至少找個蔬菜基地，給自己飯店直接供應(yīng)原材料，原因是從產(chǎn)地到北京這段路程，蔬菜價格的快速上漲以及其中的利潤空間讓人難以接受。
“江西的胡蘿卜運到北京，要6塊多錢一斤�！眲⒗习灞硎�，蔬菜的地域性很強，做特色菜品的話，原材料必須正宗，而做“通路”的商人就那么幾個，飯館只有從他們那邊上貨，再貴也得買。
他殺回江西的目的，正是希望在“通路”上能有點突破。
定價權(quán)在批發(fā)商手里
“四毛錢送過去，三塊錢往外批很正常”
在現(xiàn)代商業(yè)氛圍下，“通路”這個中國特有的詞匯顯得有點詭異，似乎沒有人能解釋得清楚，但是行內(nèi)人卻都承認(rèn)其特殊的存在。實際上，在原產(chǎn)地，胡蘿卜也就幾毛錢一斤，就算加上從農(nóng)地到市場的運輸費用，怎么也不至于漲到六元錢，問題出在哪兒呢？
劉老板按期找到了一家農(nóng)業(yè)基地�！拔铱梢越o你直供，定期發(fā)貨運到北京，價格可以事先談�！蓖趵习甯戕r(nóng)業(yè)基地已經(jīng)十多年了，不過市場依舊局限在周邊幾個縣市，往外地推銷的成本太高了，所以還不如搞點政府示范項目，既能拿到政府補助，又能降低稅費。
“蔬菜要想長途運輸進(jìn)城的話，一路上各種檢查很多的，我可以幫你解決這個問題�！蓖趵习逭f的有點莫測高深。而在他看來，城里蔬菜的零售價高企很正常，除了交通成本，很多城市里面蔬菜交易市場就那么幾個，定價權(quán)就控制在幾家批發(fā)商手里。
“我們四毛錢給他們送過去，他們?nèi)龎K錢往外批發(fā)很正常，因為定價權(quán)在他們手里。對他們來說，哪怕只賣出去了80%，剩下20%扔那兒爛掉，他們還是能掙得更多，所以這東西沒法說�！蓖趵习灞硎�。
實際上，在王老板看來，這是一種定價策略，由于市場需求有歷史數(shù)據(jù)作為依據(jù)，有定價權(quán)的批發(fā)商完全可以根據(jù)價格調(diào)節(jié)自己的收益。
■記者觀察
“渠道為王”
還是“渠道危亡”
去年開始，蔬菜“高價局”已經(jīng)過了媒體的數(shù)輪轟炸，背后的渠道成本、上架成本早已不是秘密，而今年初以來，家樂福、沃爾瑪上架費的輪番曝光，更是將問題推向極致。
長久以來，廉價勞動力和極低的生產(chǎn)成本，將渠道成本隱藏起來了，不過金融危機以來，國內(nèi)勞動力、生產(chǎn)成本的輪番上漲，原本被隱藏的“通路”的問題曝光出來。雖然去年以來，有關(guān)部門屢屢發(fā)文要求解決，也指出零售商過于強勢的問題，不過情況并未得到緩解。
“消費品市場仍存在某些非規(guī)范和非市場性因素，例如‘私人回扣’等等，對規(guī)范化渠道管理形成挑戰(zhàn)。”正如此前的一份行業(yè)分析報告中如此表示的，非市場性因素作祟一直在影響渠道的正常發(fā)展，而所有紛紛擾擾的爭論都有意無意的選擇漠視其存在，這才是問題的關(guān)鍵。
歸根到底，由渠道而非產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價格決定一個企業(yè)能否生存，并誕生了“渠道為王”的商學(xué)院教程，這不是什么值得大家高興的事情。試問，如果企業(yè)將利潤都投入到打通“通路”上，還有什么動力來創(chuàng)新產(chǎn)品提高質(zhì)量呢？
企業(yè)贏利不靠賣產(chǎn)品
“很多裝修豪華、菜價很低的連鎖餐館，主要利潤是酒水進(jìn)場費”
“蔬菜只是比較典型的案例，很多沒品牌號召力的產(chǎn)品都會遇到這種情況。”一位行業(yè)人士表示，餐館行業(yè)的特殊性在于，它既是市場終端又是銷售渠道，所以考察這個行業(yè)的生存狀態(tài)，很簡單就能看清楚“通路費用”正在扭曲整個商業(yè)生態(tài)。
實際上，飯館收的“進(jìn)場費”一點也不比蔬菜批發(fā)商附加的“通路費用”低�！艾F(xiàn)在有很多裝修特別豪華、菜價還很低的連鎖餐館，其實主要利潤來源都是酒水飲料的進(jìn)場費�！币晃粯I(yè)內(nèi)人士表示，為了吸引更多顧客，價格不可能太高，那么在菜品上節(jié)省下來的錢就需要從其他方面補貼回來，最主要的來源之一就是酒水飲料的進(jìn)場費。
一位飲料企業(yè)北京區(qū)域經(jīng)理曾表示，前幾年開始，北京一些餐館的飲料進(jìn)場費就不斷上漲，甚至達(dá)到每月50萬元的水平，他們只有望店興嘆的份兒。酒類的進(jìn)場費更比飲料還要高得多，很多檔次較高的餐館，甚至還要收包廂費、服務(wù)員開瓶費之類的各種“雜費”。
不過，酒水飲料公司對此毫無辦法，因為占據(jù)市場至關(guān)重要�！氨热缒喜【�，就算廣告轟炸得再厲害，如果整個南昌市的餐館飯店都見不著他的產(chǎn)品，他們老板就該抱著那些飯店老板的大腿哭死了，所以哪怕是虧，他們也要沖進(jìn)去�！鄙鲜鰳I(yè)內(nèi)人士表示。
“現(xiàn)在很多餐館快速擴張，做那么多門店，主要利潤都是靠這個來的�！眲⒗习灞硎�，實際上，最終這些酒水飲料的成本還是攤到了消費者頭上。
消費者“被”決策了
“由銷售渠道所決定的購買決策因素影響著23%左右的消費者”
“即使在品牌拉動力十分重要的某些一線城市，由銷售渠道所決定的一些購買決策因素依然影響著23%左右的消費者，而在品牌意識相對薄弱的某些一二線城市，銷售渠道的影響力則可能高達(dá)40%到50%�！睋�(jù)此前波士頓咨詢公司發(fā)布的一份調(diào)查報告稱，國內(nèi)市場上，雖然各地市場有所不同，但是在影響消費者購買決定的各種因素中，和銷售渠道相關(guān)的因素一般可占40%以上的消費決策影響力。
“通路”的影響力由此可見一斑。不過，這也并非是什么新鮮事兒，只不過長久以來，當(dāng)國內(nèi)企業(yè)意識到問題所在，并想發(fā)力打通“通路”的時候，就不得不面對一個極端復(fù)雜的局面。
以農(nóng)產(chǎn)品為例，此前接受采訪時，中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村研究院副院長鄭風(fēng)田教授曾表示，各地的農(nóng)產(chǎn)品流通和銷售壟斷嚴(yán)重，各地批發(fā)市場也都被幾個大商戶承包，交通環(huán)節(jié)也是如此。
“各類不為人知的壟斷企業(yè)和壟斷行為操控著產(chǎn)出、運輸和銷售，人為地將這個市場切割得支離破碎�！币晃皇袌鋈耸勘硎荆壳皣鴥�(nèi)的狀態(tài)是私人回扣、進(jìn)場費等等支出，都被歸入到“流通成本”里面，最終都攤到了消費者頭上。