隨著萬得城、山田電機等海外連鎖企業(yè)紛紛進軍中國門店已經開業(yè)市場，中國家電市場形成了中、美、德、日四國連鎖企業(yè)角力的格局。筆者認為，雖然海外連鎖企業(yè)的中國門店已經開業(yè)，但仍面臨著供應鏈對接、市場認知等多重障礙，短期內尚難改寫中國家電零售市場格局。
從本質上說，萬得城、山田電機等海外連鎖企業(yè)在中國的開店行為其實是其整合產業(yè)鏈、構建綜合產業(yè)優(yōu)勢的戰(zhàn)略舉措。當前中國已成為全球最大的電子產品制造及消費基地之一，在金融危機導致全球家電市場需求萎縮的背景下，中國政府出臺的家電下鄉(xiāng)以及以舊換新等刺激政策卻使國內家電市場需求猛增，成為全球最具市場活力的產業(yè)板塊。由于此前全球家電制造環(huán)節(jié)早已呈現(xiàn)整體搬向中國的趨勢，此次海外流通渠道扎堆在中國開店也就不難理解了，外資企業(yè)實際上是要在中國打造集研發(fā)、生產、制造、銷售于一體的完整產業(yè)鏈，從而提升全球市場競爭力。
雖然海外家電連鎖企業(yè)對進軍大陸市場充滿信心，但無論其采取何種經營模式，都不得不經歷與中國市場實現(xiàn)供應鏈對接的過程。受發(fā)展水平差異影響，中國市場與海外連鎖企業(yè)的母國市場存在著巨大不同，這決定了其必須采用差異化的經營模式才能真正在中國市場立足。從海外家電連鎖發(fā)展來看，其在本國市場已進入封閉產品線的收益期，他們通過大規(guī)模的連鎖門店打造出了相對固定的客戶群，可以利用相對獨立的產品線賺取利潤。
與之不同的是，中國家電連鎖業(yè)還處于平臺網(wǎng)絡的擴張和調整期。這個階段的特點是：產業(yè)內零售企業(yè)的產品線大部分是相同的，各個企業(yè)競爭的是零售效率，也就是產品的價格。從這個意義上說，很顯然擁有網(wǎng)絡規(guī)模優(yōu)勢的國美等中國本土家電連鎖企業(yè)優(yōu)勢更加明顯，而中國家電零售市場的特殊性決定了海外家電連鎖很難在短期內探索出適應我國市場的發(fā)展模式，自然也就無法對當前市場格局產生重大沖擊。
一般而言，市場對品牌的認同首先是對企業(yè)或產品消費價值的認同。對尚未完成中國市場供應鏈對接的海外連鎖企業(yè)來講，現(xiàn)階段很難為消費者提供獨具優(yōu)勢的供應鏈價值福利，也就難以顧及中國消費者獨特的消費觀念，這將成為阻礙其發(fā)展的重要“瓶頸”。因而，無法提供消費價值的海外連鎖企業(yè)將面臨一場艱難的市場“突圍戰(zhàn)”。
從最早進入中國市場的美國連鎖企業(yè)百思買開出的門店看，目前支撐其總體盤面的大部分產品來自外資，中國本土企業(yè)生產的產品僅是點綴而已。也就是說，在市場競爭中，百思買們不但在規(guī)模上難以匹敵本土家電連鎖企業(yè)，就連產品線上也無法與本土家電連鎖企業(yè)正面交鋒。在這種情況下，以國美為代表的本土連鎖猶如布下了一個巨大的產品線“雷區(qū)”，海外連鎖可能“一觸即倒”，因為其有限的門店數(shù)量難以實現(xiàn)產品的規(guī)模效應，在與國美們的價格競爭中必然處于下風。
事實上，海外連鎖加速入華的最大障礙還是中國家電連鎖的強勢阻擊。現(xiàn)階段國美等本土家電連鎖企業(yè)已經基本完成了在一、二級市場的布局，正加速向三、四級市場拓展網(wǎng)絡。隨著規(guī)模不斷擴張，中國本土家電連鎖企業(yè)對市場需求的把握以及總體經濟性都將逐漸進入最優(yōu)曲線狀態(tài)，這更加深了消費者的信賴。對海外家電連鎖來說，在尚未完成供需鏈整合的背景下，要與網(wǎng)絡布局相對完整、擁有相當客戶資源的中國本土家電企業(yè)競爭顯得異常困難。
受網(wǎng)絡布局、消費者認知等多重因素影響，海外家電連鎖的總體經濟性根本無法與本土家電連鎖媲美，三年內其很難沖擊當前的中國家電零售市場格局。對海外家電連鎖來講，現(xiàn)階段最大的任務是解決供應鏈對接問題。在相當長的一段時間內，海外家電連鎖將處于店態(tài)與業(yè)態(tài)的測試階段，只有在理清發(fā)展戰(zhàn)略、網(wǎng)絡布局以及產品規(guī)劃后，海外家電連鎖才能真正在中國市場實現(xiàn)穩(wěn)健發(fā)展。