近來家電業(yè)頗不平靜，先是彩電企業(yè)在“十一”市場大打價格戰(zhàn)，緊接著一場空調(diào)市場大戰(zhàn)又悄然掀起，國內(nèi)企業(yè)為爭奪市場份額展開了激烈廝殺。筆者認為，無論是彩電企業(yè)的價格戰(zhàn)還是空調(diào)業(yè)的市場混戰(zhàn)，都是當前家電企業(yè)內(nèi)耗的一個縮影。企業(yè)內(nèi)耗競爭背后折射出家電企業(yè)市場競爭力積弱的產(chǎn)業(yè)困局，在難以提高消費福利吸引消費者后，部分企業(yè)轉(zhuǎn)而通過價格戰(zhàn)等內(nèi)耗手段爭奪市場，這顯然將對產(chǎn)業(yè)發(fā)展產(chǎn)生不利影響。
當前全球產(chǎn)業(yè)早已進入過剩時代，“企業(yè)造什么消費者只能要什么”的時代一去不復返了。在此時期，企業(yè)一切經(jīng)營活動都必須圍繞消費者展開，只有追逐到消費者才能實現(xiàn)企業(yè)價值。不過，對那些綜合競爭力弱的企業(yè)來說，在正常的市場競爭秩序下很難贏得消費者的認可，于是他們轉(zhuǎn)而采用價格戰(zhàn)等非常規(guī)手法并通過打壓競爭對手來追逐市場份額。這些企業(yè)形成了這樣一種思維：只要將競爭對手打掉就能贏得市場競爭。但現(xiàn)實情況卻是這些企業(yè)陷入了典型的市場競爭誤區(qū)：一個競爭對手消失了，其他競爭對手照樣還會冒出來，依靠打擊對手獲取市場顯然是行不通的。
自全球金融危機爆發(fā)以來，全球消費電子需求出現(xiàn)萎縮，這進一步加大了落后企業(yè)的運營風險。更為嚴重的是，不斷增強的人民幣升值預期使企業(yè)的出口遭受嚴重挫折，變動的市場需求以及相對受阻的對外出口使企業(yè)面臨著極大的市場壓力。在這種情況下，企業(yè)的運營壓力被迫由國內(nèi)市場消化，這成為家電企業(yè)在國內(nèi)市場展開激烈內(nèi)耗競爭的重要原因。
從市場現(xiàn)狀看，當前企業(yè)內(nèi)耗的方式無外乎兩種：一是發(fā)動價格戰(zhàn)。當競爭力弱的企業(yè)無法在市場上取得競爭優(yōu)勢時，價格往往成為其贏取消費者的有效手段，但這種“殺敵一千自損八百”的策略顯然損人害己。對利潤已經(jīng)十分微薄的家電業(yè)來說，價格戰(zhàn)往往成為吞噬利潤空間的罪魁禍首，實質(zhì)上是透支行業(yè)發(fā)展活力的殺雞取卵之舉。二是惡意詆毀。通過惡意捏造負面信息中傷競爭對手，從而瓦解其在消費者心中的形象，進而取代其市場地位。事實上這種不正當競爭不僅使被中傷企業(yè)的形象受損，這些落后企業(yè)的品牌形象也因其詆毀競爭對手而受損。從整個產(chǎn)業(yè)發(fā)展角度看，長此以往整個“中國制造”的形象也將嚴重受損。
在筆者看來，當前企業(yè)間的內(nèi)耗競爭實質(zhì)上是在相同消費福利下進行的戰(zhàn)術(shù)騷擾，企業(yè)正是由于無法通過提供獨特的消費福利吸引消費者，才轉(zhuǎn)而利用各種方式干擾競爭對手。但從另一個角度看，即使企業(yè)在短期內(nèi)占據(jù)市場優(yōu)勢，如果不能持續(xù)為消費者提供獨特的消費福利，最終也必定走向衰落，部分手機企業(yè)的現(xiàn)狀就是最好的例證。
事實上，競爭力強的企業(yè)會形成強大的產(chǎn)業(yè)向心力，消費者、經(jīng)銷商以及供應商等產(chǎn)業(yè)資源都會向其聚集，從而進一步提升其產(chǎn)業(yè)競爭力；而競爭力弱的企業(yè)只能依靠低劣的市場競爭手法，投機取巧，在一段時期內(nèi)取得市場。
在當前家電企業(yè)之間相對均勢的產(chǎn)業(yè)環(huán)境下，誰能持續(xù)地為消費者增值，提供更多的消費福利，誰就將獲得消費者認可，掌握未來產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主導權(quán)。筆者認為，市場競爭的最高境界是沒有競爭，猶如當前全球PC領(lǐng)域的Wintel架構(gòu)。企業(yè)通過實現(xiàn)消費福利最大化區(qū)隔其他競爭對手，而這些競爭對手根本無法與其展開競爭，因為提供的消費福利是差異化的，其市場地位也必然是有差別的。以當前國內(nèi)空調(diào)市場為例，當眾多企業(yè)停留在為消費者提供變頻空調(diào)時，有的企業(yè)已經(jīng)推出了物聯(lián)網(wǎng)空調(diào)，這種消費福利是獨有的，反映在市場上必然就是產(chǎn)業(yè)地位的差異。
對中國企業(yè)來講，在國家大力提倡自主品牌建設(shè)，提升企業(yè)國際競爭力的背景下，國內(nèi)家電企業(yè)必須以準確的市場需求指導企業(yè)生產(chǎn)，構(gòu)建一種以消費者為中心的柔性組織結(jié)構(gòu)，由原先單向的供應鏈模式轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向的供需鏈模式，在實現(xiàn)消費者價值最大化的同時提升企業(yè)競爭力。從這個意義上講，如何通過自身組織結(jié)構(gòu)以及商業(yè)模式的變革，適應當前市場需求的變化，最終實現(xiàn)消費福利最大化，是當前家電企業(yè)面臨的一大挑戰(zhàn)。