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這家公司擁有強大的把握市場機會以及調(diào)動資源的能力，而且還有遠大的目標。但是其賴以成功的策略已經(jīng)快使用到了極限，它應(yīng)該重新審視一下自己。
中國最善于說到做到的汽車制造商比亞迪在8月初宣布大幅下調(diào)年度銷售目標，從80萬輛調(diào)至60萬輛，這消息聽起來突然，但也不是沒有苗頭。
2009年12月的一個星期五，位于北京通州梨園鎮(zhèn)的一家比亞迪銷售店內(nèi)冷冷清清。數(shù)百平米的展廳幾乎空著，僅有的一撥客人在銷售員的引導(dǎo)下擺弄起其中的一輛展車。
并不是遇上了壞年景，也不是經(jīng)營慘淡。這家叫做北方華鵬的4S店，最近兩年一直是比亞迪在北京銷量最大的兩家經(jīng)銷商之一。坐在沒有暖氣的辦公室里，副總經(jīng)理丁小強一邊搓著手一邊說：“店里的銷量一直還不錯，但我們承受著巨大的資金和庫存壓力，同時，賣車不賺錢，（跟成本支出相比）也就是打平，利潤全靠售后這一塊�！�
丁小強說這番話的時候，比亞迪剛剛完成了當年40萬輛的銷售目標，這比2008年完成的20萬輛多了一倍。北方華鵬和其他經(jīng)銷商一起，用非同尋常的庫存承受力協(xié)助比亞迪打了一個漂亮仗。它們還能承受更大的壓力嗎？當時，經(jīng)銷商們已經(jīng)知道比亞迪給2010年定的銷售目標是70萬輛，但這個數(shù)字后來又被改成了更加悅耳的80萬輛。
一直以來，比亞迪在汽車業(yè)給人的印象是游刃有余，無限風(fēng)光。這家公司如今是電動車領(lǐng)域的技術(shù)先鋒，連巴菲特也對其青睞有加，它與梅賽德斯-奔馳的母公司戴姆勒的合資企業(yè)正要開張。8月23日的半年報顯示，截至6月30日的6個月，根據(jù)國際會計準則計算，比亞迪實現(xiàn)凈利潤人民幣24.2億元，而上年同期這一數(shù)字是11.8億元。
一邊是不堪重負的經(jīng)銷商，一邊是各種奪目的光環(huán)，比亞迪難道是一家金玉其表的公司嗎？自從比亞迪宣布下調(diào)銷售目標以來，對這家公司的各種指責(zé)越來越多，這家公司總是提出激進的目標，使得經(jīng)銷商不堪重負，并且產(chǎn)品的質(zhì)量也難說過硬。這讓比亞迪看起來頭重腳輕。
但如果不是這樣迅速做大規(guī)模的策略，比亞迪能否走到今天更不好說，除了更早進入汽車業(yè)的吉利取得成功之外，2003年的中國民企造車潮，至少有8到10家公司爭相涌入，但只有比亞迪闖出了一番天地。其余不是被更大的汽車公司整合，就是依舊默默無聞，或者干脆退出了汽車領(lǐng)域。
從這個角度來說，比亞迪目前還算不上一個偉大的公司，但它至少還稱得上是一家令人尊敬的公司，這家公司擁有強大的把握市場機會以及調(diào)動資源的能力，同時還為自己樹立了遠大的目標而不是撈一票就走。它采用了在中國能夠奏效的策略，如果有人批評它不能像通用汽車或大眾汽車那樣在中國扎扎實實，那未免有失公允，因為它的生機，就決定在幾年之間。
下調(diào)銷售目標這一事實真正能說明的是，雖然在策略上已經(jīng)收到成效，但是現(xiàn)在，比亞迪的迅速擴張策略開始逼近極限，這家公司該到夯實基礎(chǔ)的時候了。
一家在全國范圍能夠躋身比亞迪銷量前十的經(jīng)銷商在接受《第一財經(jīng)周刊》采訪時稱，如果按照調(diào)整前的目標執(zhí)行，經(jīng)銷商會死一大批，它們的資金狀況也堅持不到年底。
北方華鵬比亞迪銷售店今年上半年銷售了1670臺比亞迪F3和F6轎車，它屬于比亞迪最早建立的A1銷售網(wǎng)絡(luò)。過去幾年它一直是比亞迪在北京銷量第二大的經(jīng)銷商，去年銷量超過4000輛。
正是分布全國的數(shù)百家像北方華鵬這樣的4S店支撐起了比亞迪的銷量。但無論市場形勢好與壞，他們都面臨著巨大的庫存和資金壓力，滿負荷運轉(zhuǎn)。北方華鵬去年最少的一個月被分配了200輛的任務(wù)，最多的時候超過600輛，今年上半年每個月的任務(wù)都超過400輛。相比之下銷量要少一半的上海華帆在去年底庫存也一度超過了500輛。
比亞迪給經(jīng)銷商的月度、季度任務(wù)是以廠家全年目標為參考隨時調(diào)整的，而不是完全建立在市場研究的基礎(chǔ)上。
它的銷售網(wǎng)絡(luò)仿照豐田建立，但卻丟掉了其中的一些環(huán)節(jié)。以廣汽豐田為例，它的銷售人員每個月會跟經(jīng)銷商開會，把自家產(chǎn)品以及競爭對手的所有數(shù)據(jù)和策略都提供給經(jīng)銷商，同時也從經(jīng)銷商那里獲取客戶資料、周邊市場的微觀動向。比亞迪沒有定期與經(jīng)銷商交流市場變化的做法，經(jīng)銷商們在這方面幾乎得不到廠家的支持。
如果某個季度第一個月的銷量是100輛，那么第二月會變成150輛或者200輛，第三個月再提高到300輛。通常第一個月是很容易完成的，到了第三個月賣車就像是一項極限運動，考驗著經(jīng)銷商的資金實力和精神承受力。
一個能按月完成任務(wù)的大經(jīng)銷商需要3500萬以上的資金才能維持運轉(zhuǎn)，除去廠家為經(jīng)銷商提供的最高不超過2000萬的授信，經(jīng)銷商再把自有資金和賺來的錢都投進去，資金缺口有時會高達2000萬。
迫于回款壓力，比亞迪經(jīng)銷商在實際經(jīng)營中已慢慢形成了一種共識，即放棄差價利潤，放手一搏月度和季度返點。賣車不賺錢成了它們之間公開的秘密。
今年6月份的時候，經(jīng)銷商的資金和庫存壓力普遍達到了極限。一些經(jīng)銷商在向銀行、汽車金融公司等常規(guī)渠道借滿了額度之后，不得不以高利息從社會渠道融資。
完成去年的目標讓比亞迪和經(jīng)銷商對今年形勢極其樂觀。眼看銷量仍然遠遠低于預(yù)期，比亞迪在第二季度發(fā)起了一個叫做“8萬輛計劃”的活動，以廠家補貼的方式加大促銷力度，希望在第二季度能夠完成銷售24萬輛的任務(wù)，但最終沒能如愿。
在這種情況下，比亞迪開始反思年初目標，從總部派人到各地對經(jīng)銷商進行暗訪，了解市場情況。隨后公司又征求了大區(qū)經(jīng)理和經(jīng)銷商代表的意見，對兩份報告進行分析，最終在年中總結(jié)會上決定下調(diào)全年目標。經(jīng)銷商的壓力也在經(jīng)過7月和8月的消化后逐漸緩解。
市場及戰(zhàn)略咨訊公司Frost&Sullivan分析師朱佳其在接受《第一財經(jīng)周刊》采訪時認為，去年的銷量增長太快導(dǎo)致廠商過于樂觀地估計今年形勢，下調(diào)是回歸到正常水平。
像北方華鵬這樣從秦川汽車直接轉(zhuǎn)投比亞迪的老經(jīng)銷商仍然記得當初的甜蜜時光。丁小強回憶，2005年比亞迪第一款產(chǎn)品F3上市的時候，來買車的人排起了長隊。北方華鵬當年從銷售秦川汽車的微型車福萊爾起家。比亞迪收購秦川汽車后，它順理成章地賣起了F3、F6。最初每個月只賣二三十臺車，但利潤可觀，一臺車能賺七八千塊。
北方華鵬于2005年投資400萬元在通州區(qū)梨園鎮(zhèn)建了現(xiàn)在的4S店，前面展示店后面維修廠加起來有1000多平米。2007年，店面保有量首次超過2000臺，售后維修和保養(yǎng)開始成為一個重要的利潤來源。
但對后加入的經(jīng)銷商來說，它們沒機會用幾年時間去積累保有量。偌大的北京市場只有兩家經(jīng)銷商能保證逐月逐季度完成任務(wù)，一個是北方華鵬，另一個是鑫敏恒。
即便是這兩家經(jīng)銷商在行業(yè)中也屬于規(guī)模小的，實力雄厚的經(jīng)銷商都瞄準了合資品牌和進口品牌。
中國汽車流通協(xié)會副秘書長陳遞紅對《第一財經(jīng)周刊》表示，自主品牌的經(jīng)銷商資質(zhì)不如合資品牌是客觀事實。申請合資品牌起碼得有2000萬資金，自主品牌1000萬就夠了，甚至有些地方幾百萬就可以做一家店。
北方華鵬去年底打算在北京北苑地區(qū)開第二家店，去年下半年就租好了場地，但因為資金不夠直到今年5月才開始進駐銷售人員試運營。開這家店的主要原因是這個區(qū)域的原有經(jīng)銷商退出了比亞迪，留下大量的維修保養(yǎng)客戶。
退出的經(jīng)銷商叫萬吉祥，也是北京最早成立的經(jīng)銷商之一。與北方華鵬不同的是，它屬于A2網(wǎng)絡(luò)，主要銷售微型車F0和兩廂轎車F3R。去年5月份，萬吉祥因代理另外一家自主品牌與比亞迪發(fā)生矛盾，從此再也沒向比亞迪下過訂單。
在萬吉祥總經(jīng)理張萍看來，代理比亞迪是賠錢賺銷量。萬吉祥市場部經(jīng)理楊帆對《第一財經(jīng)周刊》表示，比亞迪銷售策略相當激進，理想的庫存是月銷量的1.5倍，比亞迪經(jīng)常超過2倍，還不給經(jīng)銷商調(diào)節(jié)的余地，淡旺季都這樣。
“只靠售后賺錢的模式與萬吉祥的經(jīng)營理念不符�！睏罘f，“形勢好大家相安無事，一旦遇到車市不景氣，矛盾就會顯露出來。”
比亞迪現(xiàn)在意識到其經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)需要更為精細的管理和布局，開始采取行動。但過去兩年里為了支撐銷售目標，比亞迪大量招募經(jīng)銷商，銷售網(wǎng)點總數(shù)迅速從600家左右上升到超過1000家，其中有超過600家為4S店。
去年底曾與比亞迪交流過網(wǎng)絡(luò)發(fā)展情況的陳遞紅說：“比亞迪承認自己還處于學(xué)習(xí)階段。它目前缺乏成熟的經(jīng)銷商管理隊伍來應(yīng)對市場上的需求�！�
以北京為例，過去12月北京地區(qū)新增加了5家經(jīng)銷商，僅僅是A1網(wǎng)就有15家店，東邊有五六家，而北邊只有兩三家。位于北京海淀區(qū)杏石口路上的鑫西物在去年改頭換面成為一家奇瑞4S店。開業(yè)時間晚，地理位置一般，再加上A2網(wǎng)絡(luò)一開始只有一款車，鑫西物少的時候一個月才賣20多輛車，一直處于虧損之中。
這樣的情況并不只發(fā)生于北京。比亞迪在上海地區(qū)共有30家4S店，經(jīng)銷商為了完成廠家下達的銷售任務(wù)，打起了價格戰(zhàn)，導(dǎo)致價格體系混亂。廣東一些城市的經(jīng)銷商因競爭激烈要么萌生退意，要么采取守勢，減少投入。濟南第一家比亞迪經(jīng)銷商去年因經(jīng)營不善倒閉。
東莞興隆比亞迪的市場部經(jīng)理王虎對《第一財經(jīng)周刊》表示，盡管整體銷量還在上升，但單店利潤下滑嚴重。
盡管銷量增長迅速，申請成為比亞迪經(jīng)銷商的人極少具備汽車業(yè)銷售經(jīng)驗或是有實力的集團投資人。比亞迪一位渠道經(jīng)理透露，申請者的背景非常復(fù)雜，甚至有原來是做服裝買賣的。這些人聞風(fēng)而動，奔著賺快錢而來，卻對風(fēng)險考慮不足。
一直以來，幾乎沒有人相信比亞迪能在2025年超越豐田成為汽車業(yè)的全球第一。但如果比亞迪真將豐田視為榜樣的話，現(xiàn)在應(yīng)該學(xué)習(xí)的恰恰不是規(guī)模，而是制造汽車的一些基本理念。即便是豐田，一味追求規(guī)模也只能以70年來的首度虧損收場。
然而比亞迪近年來的種種重要舉動都還是停留在規(guī)模擴張上。6000萬人民幣收購美的的客車資產(chǎn)屬于橫向擴展產(chǎn)品種類，2億元收購半導(dǎo)體工廠寧波中緯屬于縱向整合產(chǎn)業(yè)鏈。西安和湖南的新工廠產(chǎn)能若要充分利用，必須以汽車市場和比亞迪都保持高速增長為前提。除了收購日本荻原公司旗下模具工廠以及攜手戴姆勒外，鮮有能夠為比亞迪帶來急需專有知識的業(yè)務(wù)整合。
公司在傳統(tǒng)汽車開發(fā)和制造能力上看不到實質(zhì)性提升。從進入汽車業(yè)以來，比亞迪真正暢銷的車型始終只有模仿而來的F3轎車一款，去年的銷量中有40％來自F3。與此同時，銷售網(wǎng)絡(luò)雖然已經(jīng)從一個擴充到了四個，但其它三個網(wǎng)絡(luò)缺少真正的主打車型。
F3銷量從今年上半年開始走下坡路，這是比亞迪沒能完成銷售目標的一個主要原因。其它自主品牌推出的同級別轎車搶走了F3的一些顧客，此外F3本身也到了產(chǎn)品周期的尾聲，換代車型卻遲遲沒出來。F0雖然成為微車銷售冠軍，卻無法彌補前者下滑所帶來的損失。
全球第二大市場咨詢公司TNS中國及北亞區(qū)汽車研究總監(jiān)Klaus
Paur表示，比亞迪已在中國市場建立了強大的市場地位。隨著綠色技術(shù)重要性的日益凸顯，比亞迪也在短期內(nèi)建立了一個相對知名的品牌。然而從長遠看，在中國市場（尤其是三四線城市）出售低價、低質(zhì)量汽車，無法持久。
“消費者最終會成熟起來，對產(chǎn)品有更高的要求，來自合資品牌的競爭也會越來越激烈。”Klaus
Paur對《第一財經(jīng)周刊》說，“目前比亞迪在量產(chǎn)和銷售混合動力車以及電動車方面看似壓力頗大。‘綠色’汽車的成功與否將決定比亞迪公司長期表現(xiàn)。比亞迪目前面臨的風(fēng)險之一是靠新能源汽車獲取利潤可能要比原先預(yù)期的時間更長�！�
在今年之前，哪怕比亞迪還沒有向個人用戶出售過一輛電動車，它也仍然是資本市場上最熱門的公司。公司股價從去年初的14港元最高上漲6倍至85港元。汽車業(yè)務(wù)也已成為比亞迪真正的支柱業(yè)務(wù)—去年財報顯示汽車占整體業(yè)務(wù)的比重超過50％。中銀國際推測其汽車業(yè)務(wù)對利潤的實際貢獻度高達80％。
今年中國政府推出具有實際意義的市場補貼政策，再加上深圳市政府的額外補貼，比亞迪混合動力轎車F3DM價格一下從14.98萬元下降到10萬以內(nèi)，但基礎(chǔ)充電設(shè)施的滯后使得銷量和銷售范圍仍然難以擴大。如此一來，盡管今年關(guān)于電動車的利好政策頻繁出臺，但在香港上市的比亞迪股票價格卻從80港元的高點一路下跌至50港元以下。投資者的耐心和信心正在被漸漸銷蝕。
比亞迪董事長兼總裁王傳福以專注于研發(fā)著稱，人們很容易將它看作是一家以研發(fā)為導(dǎo)向的高科技公司。比亞迪當然符合這些標準，但真正支撐它業(yè)務(wù)規(guī)模不斷擴大、利潤提高的因素卻是執(zhí)行力。
當初在2003年進入汽車業(yè)，比亞迪面前擺著一個簡單的邏輯：要么足夠大，大到不會被市場淘汰或是被并購，要么失敗。在這種情況下，比亞迪走上了現(xiàn)在這條發(fā)展道路。
比亞迪用原始、直接的方式去接近每一個目標。在汽車銷售上，有人稱之為人海戰(zhàn)術(shù)，也有人稱之為IT銷售模式或是快消品模式。除了金融危機那一年，比亞迪每年都從大學(xué)校園招聘大量的本科畢業(yè)生，有時甚至是整個班級、整個專業(yè)地簽下，其中的絕大多數(shù)走上了基礎(chǔ)研發(fā)和銷售崗位。
“地球上最大的汽車銷售公司”是比亞迪員工私底下開玩笑時的說法。2008年整個比亞迪銷售公司雇傭了差不多1000名員工，現(xiàn)在這個數(shù)字超過了2000。區(qū)域經(jīng)理是其中雇傭人數(shù)最多的崗位之一。
通常每個區(qū)域經(jīng)理會被分配一家經(jīng)銷商，最主要的工作就是緊盯著經(jīng)銷商的庫存和銷量，說服經(jīng)銷商以比亞迪希望的數(shù)量下訂單。這樣的工作方式需要大量出差，每個月可能只有半個月在深圳總部工作，但那些精力充沛、渴望成功的年輕人對此并不在意。
比亞迪成立以來在不同行業(yè)的跨越式發(fā)展體現(xiàn)了其策略的優(yōu)勢，但偶爾也讓人對其未來稍感困惑。最近的一個例子是進入家電業(yè)。這是繼比亞迪自己造生產(chǎn)設(shè)備、建造工廠、開發(fā)住宅區(qū)后又一個驚人之舉。盡管比亞迪還沒有正式宣布，但公司內(nèi)部已經(jīng)為此成立了專門的事業(yè)部，一些原本屬于汽車銷售公司的員工被調(diào)往新部門負責(zé)籌備工作。
相對合理的一種說法是比亞迪在汽車制造過程中積累了進入家電行業(yè)的技術(shù)和資源，如果它懂得如何制造汽車空調(diào)，那么家用空調(diào)對它來說也不是難事。未證實的消息說比亞迪的員工宿舍和辦公樓里已經(jīng)開始使用這種產(chǎn)品。
Klaus
Paur說：“進入家電市場，或許預(yù)示著制造汽車僅僅是比亞迪公司業(yè)務(wù)目標的一部分。但這一策略，對于比亞迪建立一個良好的汽車制造商的聲譽并無幫助。當然，正如大家所知的，比亞迪一向給人不走尋常路的印象。”
從公司的發(fā)展策略、銷售方式乃至內(nèi)部文化都反映出，比亞迪是一家迫切渴望成功的公司，它去年有高達10％的凈利潤率，遠高于汽車業(yè)平均水平，銷售額每年都大幅增長，但它的財務(wù)報告則告訴我們它在取得這些成績的同時還缺少一絲穩(wěn)健。
比亞迪2009年財報顯示，它的流動總資產(chǎn)與流動總負債比例低于1，其易于變現(xiàn)的流動資產(chǎn)與流動負債的比例也僅是略高于通常認為的安全線。這不意味著它一定會遇到資金流問題，但卻是一個潛在的風(fēng)險,也在某種程度上與其現(xiàn)實中的情況相吻合。
2010年對比亞迪來說就是一個分水嶺。要么沉淀下來走向更大的成功，要么在一時繁榮后走向衰退。當然，對于這個幾乎總是與各種“奇跡”相伴而生的公司來說，每一年可能都是如此。
比亞迪站穩(wěn)腳跟不容易
與比亞迪同期或比它更早進入汽車業(yè)的公司不在少數(shù)，它們大多數(shù)雷聲大雨點小，有的被兼并、有的則轉(zhuǎn)了一圈之后干脆又退出汽車業(yè)，從這個角度來說，比亞迪的成功雖然伴隨著風(fēng)險，但也值得尊敬。
奧克斯 2003年進入，2005年退出
2003年7月奧克斯斥資4000萬元收購沈陽雙馬汽車，生產(chǎn)SUV原動力和雙排轎卡“瑞途”，但因車市低迷銷量不佳，2004年全年僅賣出了2000多輛，是年度銷售目標數(shù)的1/10。2005年3月，因無望拿到心儀的轎車生產(chǎn)許可證，奧克斯宣布退出汽車業(yè)。
波導(dǎo) 2003年進入，2009年退出
在2003年波導(dǎo)先后通過無錫車身公司58%的股權(quán)與南汽合資造車，但一年后因新車新雅途銷量不佳從南汽撤資。2006年，波導(dǎo)與長豐合資生產(chǎn)轎車琪菱，銷量不大。2009年初，雙方宣布終止合作。波導(dǎo)徹底退出汽車業(yè)。
美的 2003年進入，2009年被收購
從2004年開始，家用電器制造商美的先后收購“云南客車廠”、“云南航天神州汽車有限公司”及“湖南省三湘客車集團有限公司”三家企業(yè)以生產(chǎn)美的客車，但2008年因銷量不佳停產(chǎn)。2009年7月被比亞迪收購。
新飛 2003年進入 家電業(yè)造車潮中少見的幸存者
這家總部位于河南的冰箱制造商2003年進軍專用汽車領(lǐng)域，2009年新飛專用汽車產(chǎn)能1.6萬輛，還準備投資5億元建設(shè)年產(chǎn)2萬輛加油車、化工原料液體運輸車、乳品運輸車、環(huán)衛(wèi)車、礦用工程車、特種結(jié)構(gòu)車等專用汽車新項目。
永源 2003年進入，2010年被美國ZAP收購
以汽車零部件起家的永源集團，從2003年開始涉足整車制造，以SUV車型UFO介入汽車市場。2010年7月，美國加州的電動車供應(yīng)商ZAP通過支付2903萬美元的現(xiàn)金及3150萬股普通股換取永源汽車51%的股權(quán)，并有權(quán)在2011年全資控股永源汽車。
青年汽車 1993年進入，2009年銷量約1萬輛
浙江臺州人龐青年1993年創(chuàng)辦金華青年汽車制造有限公司，最早生產(chǎn)客車。2004年收購貴州青年云雀汽車有限公司跨入轎車整車制造行業(yè)。目前青年汽車集團主要銷售NEOPLAN客車、MAN重型卡車。2009年底與蓮花汽車合作生產(chǎn)蓮花L3（三廂和兩廂）轎車。今年上半年這兩款車僅售出1.5萬輛，離全年5萬輛的目標相差甚遠。
華泰汽車 2000年進入，目前年銷量約5萬輛
2000年成立的華泰汽車，通過與韓國現(xiàn)代汽車合作生產(chǎn)SUV圣達菲和特拉卡，但截至2009年底年銷量還不足5萬輛。今年8月剛剛才下線第一款轎車—中型轎車元田B11。不過，華泰的柴油轎車戰(zhàn)略能否適應(yīng)市場和通過政策關(guān)還是個未知數(shù)。
力帆汽車 2002年進入，2009年銷量6萬輛
生產(chǎn)摩托車起家的重慶力帆集團2005年獲得轎車生產(chǎn)許可證，2006年下線第一款轎車力帆520，目前已擁有520、520i、620和320四款車。前段時間傳出將被北汽收購的消息，但后被否認。
眾泰汽車 2003年進入，2009年銷量4.9萬輛
2005年以SUV眾泰2008進入汽車市場。2007年通過收購江南奧拓進入轎車市場，并于當年復(fù)產(chǎn)了已停產(chǎn)一年多的江南奧拓。2008年眾泰從菲亞特手中買到部分已停產(chǎn)菲亞特和藍旗亞車型生產(chǎn)線。有消息說，北汽有意并購眾泰汽車。
吉利汽車 1997年進入汽車業(yè)，2009年銷量32.5萬輛
是民企造車為數(shù)不多的成功者。產(chǎn)品線豐富，善于進行資本運作以及資產(chǎn)收購，其在今年對豪華車品牌沃爾沃的收購引起舉世關(guān)注。吉利計劃到2015年使沃爾沃銷量增長一倍至60萬輛。
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